поставок продукції фірми на підприємства-посередники (товароснабжение посередників)
При організації поставок продукції фірми на підприємства-посередники важливо враховувати такі вимоги:
1. Планомірність поставок;
2. Ритмічність доставки;
3. Оперативність поставок;
4. Економічність поставок. p> Основними факторами, що впливають на організацію процесу товаропостачання, є:
1. Рівень управління процесом товаропостачання;
2. Достовірність комерційної інформації, використовуваної для розрахунку та обсягу графіка поставок;
3. Розміщення постачальника і мережі підприємств-посередників;
4. Стан та розміщення складського хозяйства;
5. Розвиненість транспортної інфраструктури в регіоні;
6. Специфічні характеристики продукції. p> Етап 4. Стимулювання діяльності посередників. p> Для того, щоб учасники збутової мережі ефективно продавали продукцію постачальника, їх необхідно мотивувати. Розрізняють стимулюючі і партнерські чинники мотивації.
До стимулюючих чинникам мотивації учасників каналу в основному відносяться короткострокові економічні В«приманкиВ», які спонукають посередників просувати товар виробника.
Вибір методів стимулювання грунтується на визначенні комунікаційної стратегії каналу збуту. Виділяють три комунікаційні стратегії:
Стратегія вштовхування;
Стратегія втягування;
Змішана стратегія.
Стратегії вштовхування характеризуються тим, що основні маркетингові зусилля виготовлювачів звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми в свій асортимент, створити необхідні запаси, виділити її товарах гарне місце в торговому залі і спонукати покупців до закупівель товарів фірми. Мета: домогтися добровільної співпраці з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи свій товар будь-яким доступним способом. Стратегія вштовхування увазі гармонійні відносини з посередниками, і головну роль тут відіграють торгові представники виготовлювача. Основні способи мотивування посередника: зростання продажів і підтримка рівня запасів; інтенсифікація роботи торгового персоналу; зростання локальної активності з просування товарів (локальна реклама, розширення простору магазинів, просування товарів магазинами); поліпшення обслуговування клієнтів.
Стратегія вштовхування необхідна для забезпечення взаємодії з тими збутовики, без яких фірма не може отримати доступ до ринку. Чим вище їх здатність торгуватися, тим менше вибору у фірми. На ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають умови співпраці. Ризик комунікаційної стратегії, орієнтованої виключно на посередників, полягає в тому, що вона ставить фірму в залежність перед ними за відсутності реального контролю над системою збуту.
Стратегії втягування концентрують всі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників. Мета: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до товару або марці з тим, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукав його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхування фірма прагне створити вимушене співпрацю з боку посередників. Споживачі відіграють роль своєрідного насоса: марка втягується в збутової канал завдяки кінцевого попиту.
На практиці більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх.
Після визначення комунікаційної стратегії визначаються загальні витрати на стимулювання збуту. Основними методами визначення витрат на стимулювання збуту є:
метод обчислення від наявних коштів або можливостей товаровиробника;
метод числення у відсотках до суми продажів;
метод конкурентного паритету або рівноваги, що відображає колективну мудрість галузі;
метод обчислення виходячи з конкретних цілей і завдань.
Мотивація повинна охоплювати всі сфери збуту: просування товару на ринок, дослідження ринку, організація збуту і т.д. При цьому необхідно пам'ятати, що збутова політика фірми є лише частиною маркетингової стратегії фірми.
Засоби на мотивацію по кожному напрямку можуть підрозділятися на дві частини: 1) на оплату всіх витрат з вирішення даної задачі (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами тощо) і 2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що беруть участь у реалізації концепції маркетингу. p> Стимулювання збуту по відношенню до власного торговому персоналу має на меті збільшити обсяг збуту в підрозділах самої фірми; заохотити найбільш ефективно працюючих співробітників; додатково мотивувати їх працю; сприяти обміну досвідом між продавцями і т.д.
Основними засобами цього напрямку стимулювання збуту є:
1. Премії кращим торговим працівникам;
2. Надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;
3. Організація розважальних поїздок для...
