альної психології дозволяє припустити, що психологічна складова категорії В«брендВ» добре підводиться під поняття В«Соціальна установкаВ». Дійсно, і за своєю природою, і за складом структурних компонентів, і за механізмами формування психологічна складова бренду виявляє принципову схожість з поняттям В«соціальна установка В». p> За своєю природою бренд являє собою не що інше, як раніше сформовану схильність реагувати певним чином на ті чи інші товари (групу товарів). Ця схильність може виявлятися на різних рівнях усвідомленості, що ні заважає їй виконувати функцію регуляції такого різновиду соціальної поведінки особистості як споживчу поведінку. Як і соціальна установка бренд виконує адаптивну функцію швидкого орієнтування споживача в навколишньому його розмаїтті товарів і послуг. Дозволяючи долати В«деспотію виборуВ». У рамках В«диспозиционной концепції регуляції поведінкиВ» В.Я. Ядова бренд може бути віднесений до другого рівня системи диспозицій - рівню соціальних фіксованих установок або аттітюдов, які формуються на основі потреби людини у включенні до конкретне соціальне середовище. p> Що стосується трикомпонентної структури соціальної установки, то вона також легко проглядається в психологічної складової бренду. Будь бренд містить більш-менш розгорнуту систему знань, уявлень про товар (виробника) - когнітивний компонент. Ці знання стосуються не тільки споживчих властивостей товару, але й охоплюють широкий спектр інформації, починаючи з історії створення компанії і кінчаючи конкретними умовами післяпродажного обслуговування. Джерелом отримання цих знань є власний споживчий досвід і досвід знайомих, рекламна інформація, прямі консультації та ін Емоційний компонент в бренді є ще більш чітко вираженим. У ньому відбивається та або інший різновид емоційного ставлення до товару, поряд з формуванням популярності (впізнаваності), є однією з ключових завдань сучасного бренд-менеджменту. Поведінковий компонент проявляється в різних формах споживчої поведінки. Саме купівля товару споживачем і виступає в якості кінцевої мети і критерію сформованості бренду. p> Подібність виявляється і у механізмах формування соціальних установок. Формування бренду також як і соціальної установки має подвійну детермінацію: внешнею, обумовлену інформацією про товар надходить із зовні і внутрішню, обумовлену ієрархією споживчих мотивів. У тієї чи іншої особистості формування бренду також залежить від позиції, яку займає вона в системі суспільних відносин, і її розвитку в цій системі. Бренд, як і соціальна установка, виникає при визначенні особистості домінантних відносин, пов'язаних з життєвими цілями особи і з її провідними мотивами. Яке саме відношення з усієї системи виявиться домінуючим, залежить від конкретних умов розвитку особистості. p> До всього вищесказаного необхідно додати, що процес формування бренду являє собою процес, розтягнутий у часі: багато сильні бренди створювалися десятиліттями (В«МерседесВ», В«Кока-колаВ» тощо) Зміна бренду - ребрендинг - виступає як складний і болючий процес руйнування сформованого стереотипу сприйняття даного товару і створення нового його образу. p> Подібне В«впізнаванняВ» і В«ПерекладВ» феноменології бренду на мову соціальної установки дозволяє використовувати потужний пояснювальний потенціал останньої в цілях теоретичного осмислення маркетингової категорії В«брендВ». Не менш важливо, що розгляд бренду як різновиду соціальної установки створює можливість застосування раніше напрацьованих в цій сфері методів і дослідницького інструментарію. br/>
Висновок
Результати дослідження показали, що найбільш близькі ідентифікації у молоді спостерігаються з соціальними групами студентів, менеджерів і підприємців. Останні дві групи можна умовно назвати предпочитаемой професійною ідентичністю. Висока лояльність у молоді проявляється до брендів, які були оцінені як найбільш В«успішніВ» і виявилися близькі за своїми характеристиками до образу предпочитаемой професійної ідентичності. Більшість брендів з низькою ступенем лояльності були оцінені як мінімально В«неординарніВ», тобто конформні. При цьому оцінка образу Я тяжіє до високих показників В«НеординарностіВ». Таким чином, отримані результати свідчать про лояльності в молодіжному середовищі до неконформностью, іміджевим брендам, які при цьому висловлюють прагнення їхнього власника до успіху у трудовій діяльності. Дослідження доводить припущення про те, що феномен лояльності відображає схожість характеристик, приписуваних бренду і способу Я споживача. Бренди, що не містять характеристик предпочитаемой соціальної ідентичності, характеризуються низькою лояльністю. b>
Список літератури
1. Андрєєва, Г.М. Соціальна психологія: Підручник для вищих навчальних закладів/Г.М. Андрєєва. М.: - Аспект Пресс, 2008. p> 2. Андрєєва, Г.М. До побудови теоретичної схеми дослідження соціальної перцепції/Г.М. Андрєєва// Питання психології. - 2007....
