/i> Decker назвала свій доопрацьований інструмент не "Black & Decker Plus ", a "De-Walt". Використання нової назви торгової марки дає більше можливостей для створення свіжої рекламної історії, здатною залучити до себе увагу засобів масової інформації і обивателів. Новий бренд потребує довірі, формуванню якого більшою мірою сприяє не реклама, а саме інформаційна або пропагандистська кампанія.
Втім, у будь-якого правила є винятки. Річард Бренсон присвоїв марку "Virgin" кільком дюжинам підприємств, до числа яких належать Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, < i> Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Limousines, Virgin Radio , Virgin Publishing і Virgin Cola. Ім'я Ралфа Лорена ( Ralph Lauren) можна знайти не тільки на багатьох предметах одягу, а й на предметах домашнього ужитку. У таких випадках компанія неодмінно повинна задаватися питанням: чи не втратить Чи торгова марка сенс при подальшому розширенні області її застосування?
Ел Райс ( Al Ries) і Джек Траут ( Jack Trout), два маститих дослідника сфери маркетингу, виступають проти більшості розширень асортименту і марки, оскільки вони вважають, що подібні процеси призводять до розмивання бренду. На їх погляд, марка Coke повинна використовуватися тільки щодо прохолодного напою, що розливається в що стали знаменитими пляшки об'ємом у вісім унцій. Якщо ж сьогодні ви замовите Coke, вас запитають, який саме напій ви маєте на увазі: класичний, класичний без кофеїну, дієтичний, дієтичний з лимоном, ванільний або вишневий, причому всі ці напої можуть продаватися як у пляшках, так і в жерстяних банках. Іншими словами, ви повинні уточнити, про що саме йдеться. p> Дуже серйозну увагу слід звертати на ціноутворення. Коли "Lexus" став боротися з "Mercedes" за американський ринок, Mercedes відмовився знижувати ціни на свою більш дорогу продукцію. Деякі менеджери цієї компанії навіть запропонували дещо збільшити ці ціни і тим забезпечити ще більший престиж своєї марки.
Торгова націнка за якість і престиж бренду сьогодні має тенденцію до скорочення. У минулому за провідну марку можна було впевнено призначати ціну, на 15-40% перевищує ціну товару середньої марки; сьогодні ж можливий розрив скоротився до 5-15%. Колишня нерівномірність якості продукції примушувала нас купувати найкраще і, як наслідок, більш дороге. Тепер якість однотипної продукції всіх марок стало рівним і досить високим. Якісними стали навіть ті марки, які не користуються особливим попитом. Все або майже всі національні марки відповідають якимсь єдиним стандартам. Якщо ж ми переплачуємо за якийсь товар, значить, хочемо справити цим враження на оточуючих.
У періоди економічної депресії прихильність покупця улюбленої торговій марці поступається місцем міркувань економії. Хтось вірно зауважив: "двадцятипроцентною знижка лікує все". Як виняток, лояльність споживачів до звичної марці в період спаду може пояснюватися інерцією або відсутністю кращої пропозиції.
Доля брендів компанії залежить від професіоналізму відповідних менеджерів. Ларрі Лайт ( Larry Light), фахівець у цій області, вважає, що зазвичай менеджери керують марками з рук геть погано. Він скаржиться: " Бренди не можуть вмирати природною смертю. Їх можна убити. Ринкові Дракули висмоктують з них всю кров. Брендами торгують, їх принижують, обмінюють і громлять. Замість того щоб використовувати реальні активи марки, ми здійснюємо самогубство, виснажуючи себе зайвою увагою до цін і операціях ".
Часом діяльність структур, що здійснюють управління брендами, починає суперечити практиці ефективної взаємодії з клієнтами. Бренд-менеджери можуть зосередити всю свою увагу на продукції і марці, зовсім забувши про споживача. Подібне явище можна назвати брендового короткозорістю.
Хайді і Дон Шульц ( Heidi F. Schultz, Don Є. Schultz), пишуть на маркетингові теми, вважають, що модель бізнесу, заснованого на виробництві і реалізації продукції масового попиту, все менше підходить для побудови бренду. Особливо в тих випадках, коли мова йде про сервісних і технологічних фірмах, фінансових організаціях, В2В-підприємствах і навіть малих підприємствах 1 . Дослідники вважають, що прискорений розвиток інформаційного простору і систем доставки повідомлень вихолощують саму суть і силу рекламного впливу. Для того, щоб будувати свої бренди в рамках Нової Економіки, компаніям слід використовувати зовсім іншу модель. p> Компанії повинні усвідомити основні корпоративні цінності та будувати корпоративний бренд. Такі компанії, як Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett- Packard, General ...
