ною рекламою фірма може завдати собі шкоди, непорівнянний з тими вигодами, на які вона розраховувала і, можливо, отримала в початковій стадії своєї рекламної кампанії.
Механізм самоврядування рекламної діяльності, проте, не може повністю охопити всі регуляційні функції в повному обсязі. Нерідко, незважаючи на етичні норми або навіть можливості викликати негативну реакцію у споживачів, рекламодавці роблять спроби вдатися до недобросовісної реклами, особливо в боротьбі з конкурентами. Тут 'можуть піти в хід численні прийоми відвоювання з допомогою реклами у конкуруючої фірми її клієнтів. Ці прийоми можуть містити елементи відкритого і прихованого повідомлення про негативні сторони діяльності конкурентів, а часто і завідомо неправдиві відомості про конкурентів або їхніх товарах, У цьому випадку виникає ситуація, коли в рекламному бізнесі потрібні більш сильні важелі впливу, ніж принципи саморегулювання.
Такими важелями впливу на рекламний менеджмент конкуруючих організацій будуть цілеспрямоване регулювання рекламного бізнесу великими виробничими і рекламними компаніями і законодавче (державне) регулювання.
У промислово розвинених країнах регулювання рекламного бізнесу здійснюється насамперед в інтересах великих національних і міжнародних компаній. Вони самі беруть у цьому діяльну участь. Однак не менш значиму функцію в таких країнах виконує і держава. Воно безпосередньо здійснює нагляд і управління рекламним бізнесом у країні за допомогою законодавчих актів і постанов.
Взаємовідносини держави і корпорацій складні і суперечливі. З одного боку, активне регулювання державою в галузі реклами допомагає промисловим гігантам обмежувати рекламну діяльність своїх більш дрібних конкурентів, а також закордонних фірм. Однак держава в свій регуляційної рекламний механізм заклало одночасно і фактор стримування великих виробників в отриманні надприбутків. Тому й існують дві протилежні тенденції: прагнення провідних корпорацій до порядку на рекламному ринку країни (вони в цьому випадку підтримують державне законодавство) і одночасно протидія тих же корпорацій спробам держави втручатися в їх рекламну діяльність. Рекламодавці, рекламні агентства і компанії, що володіють засобами розміщення реклами, намагаються, таким чином, уникнути двох крайнощів: по-перше, повного відсутність законодавчих норм, в результаті чого можуть з'явитися умови для всякого роду зловживань, що завдають шкоди і споживачам, і рекламодавцям; по-друге, передачі важелів управління державним органам і відповідно можливості значною мірою ущемляти інтереси учасників рекламного процесу.
Дієвим інструментом регулювання рекламного бізнесу в країні з боку великого капіталу є національні та міжнародні рекламні асоціації. У таку рекламну асоціацію можуть увійти в якості її членів виробниче підприємство, рекламне агентство, засоби поширення реклами.
Асоціації здійснюють контроль за рекламною діяльністю всіх своїх членів. Створюються вони, як правило, за принципами професійної спеціалізації. Рекламні асоціації об'єднують велике число учасників. Наприклад, в США більшість працюючих у рекламному бізнесі фахівців об'єднані в 20 спеціалізованих асоціацій. У числі найбільших з них можна назвати Національну асоціацію рекламодавців, Американську асоціацію рекламних агентств, Лігу рекламних агентств, Міжнародну рекламну асоціацію та ін
Подібні рекламні асоціації створені у всіх розвинених країнах світу. Вони виконують кілька дуже важливих функцій в якості регулятора рекламного менеджменту.
Асоціації розробляють стандарти в рекламній діяльності, визначають етичні норми рекламних кампаній виробничих фірм і корпорацій. Вони також виконують функцію впливу на порушників або арбітражні функції в разі скарг своїх членів на порушника етики рекламного бізнесу. Таким чином, рекламні асоціації виступають як солідні, авторитетні організації, які надають вельми істотне регулюючий вплив на рекламний ринок країни.
Рекламні асоціації займаються також питаннями уніфікації та стандартизації у рекламному менеджменті. Цей вид діяльності рекламних агентств субсидується, як правило, великими фірмами, оскільки уніфікація і стандартизація дають саме їм великі переваги перед дрібними фірмами. Останні не володіють достатніми фінансовими і виробничими засобами, щоб швидко, наприклад, перебудувати свою рекламну технологію в разі введення нових стандартів. Тому дрібні підприємства опиняються в дуже скрутному становищі з вступом в дію таких стандартів. Їм доводиться докладати великі зусилля, шукати додаткові грошові кошти, щоб відповідати знову виробленим правилам та умовам реклами.
Другим напрямком діяльності рекламних асоціацій є підтримання зв'язку з державними органами, що виробляють нагляд за рекламою, тобто асоціації служать сполучною ланкою між рекламними фірмами та урядовими установами, встановлюючи для обох сторін взаємовигідну В«зворотний зв'язокВ». Так, Міністер...
