ламна кампанія міжнародної фірми буде розрахована на вузькі сегменти покупців. Однак у своїй сукупності в декількох країнах саме ці невеликі сегменти забезпечать фірмі той контингент покупців, на яких і повинна бути розрахована реклама престижної марки товару. У грошовому відношенні ефективність реклами дорогого якісного товару може виявитися не меншою, ніж реклама товарів широкого попиту. Як правило, саме цей вид реклам формує збут ексклюзивних, престижних товарів для відносно невеликих ринкових сегментів в різних країнах.
Незважаючи на тенденції до стандартизації міжнародних рекламних повідомлень, компанії, що працюють на багато країн, в більшості випадків використовують комбінації стандартизованих і локальних реклам. Так, дослідження американського рекламного ринку показали, що тільки 8% міжнародних компаній користуються першим видом реклами, 26% компаній використовують головним чином модифіковані реклами. Більший відсоток (66%) компаній використовують обидва види реклами, залежно від конкретних обставин. Ці обставини дуже різноманітні: особливості продаваного на зовнішньому ринку товару, особливості культури тієї чи іншої країни, політичні та економічні особливості цих країн і ін
Таким чином, усезростаюча конкуренція на ринку збуту, з одного боку, і посилення тиск внутрішньонаціональних факторів, з іншого - викликають необхідність постійного вдосконалення рекламного менеджменту, пошуків нових, креативних підходів до розробки міжнаціональних рекламних кампаній.
При цьому важливо простежити, який вплив на рекламу і рекламні цілі можуть надати фактори внутрінаціонального характеру країн, з якими має справу міжнародна корпорація або фірма. До найбільш значущих з них можна віднести наступні:
рекламне законодавство в різних країнах і специфіка оподаткування;
національна або етнічна культура;
засоби розміщення реклами;
специфіка виробництва;
цінові фактори.
Важливо підкреслити, що всі з перерахованих факторів відіграють лімітуючу роль, тобто накладають певні обмеження на можливості проведення ефективної рекламної кампанії фірми, що працює на міжнародному ринку. Завдання менеджменту в цьому випадку полягає в адекватному аналізі таких факторів і знаходженні оптимальних прийомів нейтралізації їх негативного впливу на рекламну кампанію.
Перший з цих факторів - врахування особливостей рекламного законодавства країни. Це особливо часто стосується можливостей використання порівняльної реклами в засобах масової інформації. У Великобританії, Іспанії, наприклад, така реклама дозволена. У Німеччині вона вважається незаконною. У Бельгії і Люксембурзі порівняльна реклама суворо заборонено законом. Відповідно американська реклама, в якої дуже часто використовується пряме порівняння товарів з товарами конкурентів, не зможе бути застосована в тому ж вигляді в ряді країн Західної Європи. Однак якщо з неї забрати елемент порівняння, вона втратить свою ефективність.
У ряді країн існує суворий державний контроль за використанням засобів масової інформації, зокрема телебачення, для передачі реклами. Контроль стосується кількості часу, допустимого на рекламні повідомлення, змісту рекламних послань, способів їх оформлення, а також категорії рекламованих товарів і т.д. У різних країнах ступінь і характер цих законодавчих обмежень бувають різними, але в будь-якому випадку вони позначаються на конкретних можливостях іноземній фірми-рекламодавця.
У ряді країн існує ще й особлива, узаконена державою система оподаткування іноземній реклами в засобах масової інформації.
Мовні обмеження. Мова є одним з головних бар'єрів ефективної комунікації міжнародної компанії зі споживачами країн, в які вона експортує свої товари. Проблема включає три аспекти:
різні мови різних країн;
різні мови або діалекти всередині однієї країни;
лінгвістичні та понятійні нюанси.
Прикладів помилок у рекламних оголошеннях, викликаних особливостями мови та лінгвістичних виразів ряду понять у різних країнах, можна привести багато. Так, компанія, рекламує томатну пасту в країнах Середнього Сходу, зіткнулася з труднощами перекладу англійського словосполучення В«томатна пастаВ» на арабську мову, оскільки слово В«пастаВ» у ньому означає В«клейВ». Фірма В«БахадурВ» планувала продавати напій під маркою В«PavaneВ» у Німеччині. Але ця назва дуже співзвучно слову В«pavianВ» (павіан, мавпа). Компанія, яка продавала м'ячі у країнах, населення яких говорить іспанською мовою, зіткнулася з несподіваними труднощами перекладу цього простого слова. Англійське слово В«ballВ» перекладається на іспанську мову як В«bolaВ». Проте в різних країнах, де говорять на цій мові, слово В«bolaВ» має різне значення: в одних - м'яч, в інших - революція, в третіх - брехня, фальсифікація.
Помилки в перекладі можуть виявитися не тільки курйозними, а й смисловими, в результаті чого реклама буде просто неправильно ...
