ти покупця унікальною і більшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування. Таким чином, Портер також зводить конкурентоспроможність товару до двох складових - економічним (низькі витрати, які дозволяють активно використовувати цінову конкуренцію) і споживчими властивостями товару. p align="justify"> Фахівці в області маркетингу розглядають поняття конкурентоспроможність як сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які сприяють створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретних потреб покупців.
Як випливає з цього визначення, конкурентоспроможність товар визначається трьома необхідними елементами:
властивостями даного товару;
властивостями конкуруючих товарів;
особливостями споживачів.
Перший елемент конкурентоспроможності товару - це його властивість. До властивостей товару слід віднести його споживчі та економічні характеристики. Виділюване іноді в якості третьої складової властивостей товару маркетингове супроводження товару на ринку слід віднести до факторів, що сприяють реалізації конкурентної здатності товару, але не визначають його конкурентоспроможність. p align="justify"> Властивості конкуруючих товарів визначаються ринком - конкуруючими слід називати товари, найбільш успішні на ринку. Саме вони і визначають конкурентну здатність товару. p align="justify"> Під особливостями споживачів даного товару розуміються відмітні особливості тієї категорії споживачів, які є покупцями товару. Тут важливий цілий ряд характеристик, які визначають даний сегмент ринку: доходи споживачів; аттітюди, характерні для даного сегмента; етап життєвого циклу попиту на товар і деякі інші. p align="justify"> Для кожного товару необхідно оцінити його рівень конкурентоспроможності з тим, щоб надалі провести аналіз і вибрати успішну політику роботи на конкурентному ринку. Дослідження поведінки покупців показують, що для них у процесі відбору виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту до витрат на його придбання і споживання максимально по відношенню з іншими аналогічними товарами. p align="justify"> Оцінка конкурентоспроможності товару можлива тільки в його порівнянні з іншими товарами, тому вона включає в себе наступні етапи:
аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару - зразка як бази;
визначення порівняльних параметрів обох зразків;
розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності оцінюваного товару.
Від вибору бази порівняння в значній мірі залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності і вживані надалі рішення. Базою порівняння можуть виступати:
потребу покупців;
величина необхідного корисного ефекту;
конкуруючий товар;
гіпотетичний зразок;
група аналогів.
У тому випадку, коли базою порівняння є потреба покупців, здійснюється вибір номенклатури і встановлення величин параметрів потреби покупців, оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при оцінці продукції на ринку, а також вагомості цих параметрів у загальному їх наборі. Для виявлення цих споживчих переваг необхідно використовувати методи маркетингових досліджень. p align="justify"> Коли за базу порівняння приймається величина необхідного споживачеві корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання, і споживання продукції, виділяються сам корисний ефект як еталон або сума коштів. І в даному випадку для отримання конкретних значень для здійснення розрахунку конкурентоспроможності товару необхідно проведення ретельних маркетингових досліджень. p align="justify"> Якщо оцінюється продукція має конкурента, то товар-зразок моделює потреба і виступає як матеріалізованих вимог, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці. Цей підхід найбільш простий у практичному застосуванні, так як товар-зразок існує і його властивості легко вимірні. p align="justify"> Інколи в якості бази порівняння виступає гіпотетичний зразок, який являє собою середнє значення параметрів групи виробів. Така процедура використовується в тому випадку, коли інформації по конкретному зразку-аналогу недостатньо. Фактично мова йде про аналіз потреби, якої може і не існувати, тому ця оцінка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягає подальшому уточненню. p align="justify"> Значно частіше в порівнянні з гіпотетичним зразком за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних з погляду узгодження класифікаційних параметрів зразка і оцінюваної продукції з яких вибираються найбільш представницькі, а потім прогресивні вироби, що мають найкращу перспективу для подальшого розширення обсяг...
