з рівня ціни та сервісу в магазині. Приміром, покупка килима передбачає високу ступінь залучення споживача, так як це Найдорожче придбання, до того ж відбиває смак покупця. З іншого боку, більшість килимів різних виробників, але приблизно однакової ціни можуть здатися споживачеві досить схожими один на одного. Після покупки споживач може випробувати почуття деякого дисонансу, помітивши в килимі які-небудь недоліки або почувши доброзичливі відгуки колег про інших килимах. Зате він буде дуже уважно вислуховувати інформацію, що підтверджує правильність його вибору. У цьому прикладі споживач спочатку робить купівлю, потім у нього формується нове переконання, а потім і ставлення. Тому маркетингова політика повинна бути спрямована на забезпечення споживача інформацією, яка допомогла б йому залишитися задоволеним покупкою.
1.1.3 Звичне купівельну поведінку
Зазвичай купівля товарів сполучена з низьким ступенем залучення споживача в процес придбання за відсутності значних відмінностей між марками. Наприклад, процес покупки солі. Тут ступінь залучення споживача низька. При купівлі товару, що не потребує високої ступеня залучення споживача, відсутня необхідність активного пошуку інформації про різні марки, оцінки їх характеристик і ретельного обмірковування рішення про покупку. Виробники такого роду товарів з невеликими відмінностями між марками для збільшення обсягу продажів ефективно використовують практику знижок і розпродажів, тому що покупці не надають великого значення конкретній марці. У рекламі повинні описуватися тільки самі основні риси продукту і використовуватися тільки легко запам'ятовуються, пов'язані з конкретною маркою продукту візуальні або образні символи. Рекламна кампанія повинна бути націлена на багаторазове повторення коротких повідомлень. У цьому сенсі телебачення ефективніше, ніж друкована реклама.
1.1.4 Купівельна поведінка, орієнтоване на широкий вибір продукції
Деякі покупки характеризуються низькою ступенем залученості в них споживачів, але значними відмінностями між марками товару. У цьому випадку споживач перестає орієнтуватися на якусь певну марку. Розглянемо приклад покупки фарби для волосся. У споживача склалися деякі переконання щодо цього товару, він без особливих коливань вибирає якусь марку і в процесі споживання оцінює її. Але в Наступного разу через бажання спробувати що-небудь новеньке або просто з цікавості він купує іншу фарбу для волосся. Перемикання з однієї марки на іншу викликано широким асортиментом продукції, а не невдоволенням певної маркою. У даній ситуації стратегії лідерів ринку та інших його суб'єктів різняться. Лідери прагнутимуть підтримати звичне купівельну поведінка, збільшуючи частку своїх товарів на прилавках магазинів і вкладаючи гроші в регулярну інтенсивну рекламу. Конкуренти заохочуватимуть переключення покупця з однієї марки на іншу, пропонуючи йому товар за спеціальними цінами, купони, безкоштовні зразки та випускаючи рекламу, яка переконує покупця спробувати щось новеньке.
1.2 Психологічні аспекти купівельної поведінки
В
1.2.1 Психологічні чинники, визначають поведінку споживачів
В
У системі маркетингу ставиться мета визначити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товару. Наприклад, фактори маркетингу-міксу є потужним стимулом, що впливає на рішення про покупку, але недостатніми, щоб споживач зробив свій вибір. На нього крім цього впливають психологічні, соціально-культурні та ситуаційні фактори.
До психологічних факторів належать: мотивація, тип особистості, сприйняття, цінності, переконання, ставлення і стиль життя.
Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей. З позицій психоаналітичного підходу психічна життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах. На думку західних психологів реклами, на людину роблять сильний вплив мотиви страху смерті і підсвідомі комплекси. Цим широко користуються при рекламі окремих товарів. Не дивно, що почуттям страху користуються в рекламній компанії насамперед ті фірми, які торгують ліками, медичними препаратами, предметами догляду за хворими.
Мотиваційна психологія споживачів підкріплюється теорією Фрейда про підсвідомих комплексах. Розуміння купівельної поведінки з точки зору З. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - найсильнішої частини психологічної природи людини. Психоаналітична модель акцентує увагу на ставлення людей до речей і відповідно рекомендує впливати на це ставлення або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги. p> Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається якась одна несвідома базова потреба. У А. Адлера - це компенсація недоліків, у К.Хорни - потреба уникати почуття страху, досягти безпеки.
Управління купівельним поведінкою, по Д....
