політика, помилки у визначенні місії, прорахунки у формуванні маркетингової стратегії фірми можуть призвести до значних збитків. Останнім часом, бурхлива полеміка, що розгортається навколо проблем вітчизняного маркетингу, викидає на читача самі різноманітні висловлювання, в тому числі і на популярну тему планування маркетингової діяльності, формування правильної стратегії фірми. По-прос про те, чи потрібно планувати діяльність компанії взагалі, сам по собі не варто. Ясно, що потрібно. Не ясно - як. Можна запросити фахівця, який розкладе все по поличках та намалює перспективи діяльності фірми, скажімо, року на 2-3. Але таких людей не багато, коштують вони дуже дорого. Та й планування - будь то оперативне, тактичне чи стратегічне - є невід'ємною частиною процесу вивчення і прогнозування ринку і не повинно розглядатися як одноразова захід. Питання формування стратегії фірми - це динамічний і циклічно замкнутий процес. Одного разу складено-ний стратегічний план не є на 100% законом, обов'язковим для виконання, а повинен в процесі втілення в життя коригуватися відповідно до умовами, що змінюються навколо фірми і всередині неї.
Тому, навчитися здійснювати вибір цільових сегментів, проводити аналіз маркетингового середовища і активно брати участь у формуванні стратегії підприємства - головне завдання будь-якого економіста-маркетолога. І від того, як це буде зроблено, повністю залежить успіх розвитку підприємства. Маркетинг сьогодні є одним з найбільш потужних інструментів, який необхідно використовувати в боротьбі за виживання і процвітання, недарма його називають філософією бізнесу.
1. Маркетингове планування: сутність, принципи та завдання
Сутність планування визначається формулою: планувати виробництво тих товарів, що безумовно знаходить збут, а не намагатися нав'язувати покупцю В«неузгодженуВ» попередньо з ринком продукцію. p> Основні принципи загального планування включають:
1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності; ефективну реалізацію товару на ринку в планових кількостях, що означає оволодіння певною часткою ринку відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
2. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи, що вимагає особливої вЂ‹вЂ‹уваги до стратегічного планування. p> 3. Планування тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців.
Планування в маркетингу вирішує наступні основні завдання:
• визначає цілі, основні принципи та критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);
• задає структуру і резерви планів, їх взаємний зв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товару по окремих сегментах ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень і філій),
• встановлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків, тощо);
• визначає загальну організацію процесу і рамки планування (рівень компетенції та відповідальності керівників, права та обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства, тощо).
Перш ніж приступити безпосередньо до складання маркетингової програми (Плану), корисно відповісти на ряд питань, що охоплюють різні блоки маркетингу, або, як правило, маркетингові чинники, а саме:
1) аналіз і оцінка ринкових можливостей;
2) маркетингова середовище (макро-та мікро-);
3) набір контрольованих змінних, за допомогою яких забезпечується потрібна реакція ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту і ін);
4) підготовка персоналу;
5) оцінка ефективності витрат.
По першому блоку можуть ставитися такі питання:
ВЁ Який конкретно ринок має намір освоїти компанія (новий або традиційний, або той і інший одночасно)?
ВЁ Якщо традиційний, то як розширити його кордону, обійти конкурентів?
ВЁ Якщо новий, як довго можна утримувати своє відносно монопольне становище на ньому?
ВЁ Що зробити, щоб збігалися цілі і ресурси підприємства?
За другому блоку.
ВЁ Наскільки повно слід враховувати фактори макросередовища (демографічні, політичні, соціально-економічні та ін)?
ВЁ На які чинники мікросередовища слід звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробники, торговий персонал, розміщення торгової мережі тощо)?
За третього блоку.
ВЁ Які вироби, послуги, роботи або їх набір пропонує компанія даному ринку і в яких обсягах? <...
