продукт комунікації між виробником і споживачем. Іншими словами, це ті образи, цінності та інші характерологічні особливості, які бачать споживачі за цим знаком. Управління брендом - це динамічний процес формування того образу, який бачать або хочуть бачити в бренді його власники, у тих споживачів, до яких вони звертаються. p> З точки зору стабільності і довгостроковості існування марки дуже важливо те, що можна було назвати її В«психологічнимВ» здоров'ям, а саме - внутрішнього відповідності та вкоріненості марки в тих її властивості, які транслюються споживачам. Наприклад, якщо фірма претендує на роль певного В«Законодавця модиВ», мало просто заявляти про це і створювати зовнішній образ такого бренду, потрібно В«зсерединиВ» відповідати йому.
В
Бренд - Менеджмент.
Бренд - менеджмент - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару заснована на спільному посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяють товар чи послугу серед конкурентів і створюють його образ (brand image).
Бренд - менеджмент або брендинг (branding) як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги даної товарної марки серед конкуруючих товарів виникла в США в 30-і роки в компаніях В«Проктер енд ГемблВ» і В«Дженерал фудсВ». З тих пір брендинг і його організаційно-функціональне втілення - В«марочний принципВ» управління маркетингом в компанії-виробника (brand management) - стали невід'ємними інструментами маркетингу.
В
Теорії Девіда Аакера.
Основи теорії брендингу були закладені і розвинені професором Каліфорнійського університету Девідом Аакера. Різні визначення поняття В«брендВ» включають дев'ять основних аспектів, нижче ранжируваних в міру їх виникнення в літературі з теорії брендингу:
В· образ марки в свідомості покупця (1956);
В· механізм дифференции товарів (1960);
В· засіб індивідуалізації (1985);
В· додаткова вартість товару (1986);
В· правової інструмент (1987);
В· ідентифікація товару покупцем (1991);
В· ідентифікація компанії-виробника (1992);
В· система підтримання ідентичності товару (1992);
В· сутність, розвивається в часі, від марки як концепції виробника до сприйнятих покупцем функціональних і емоційних елементів товару (1996). [1]
Як безліч ключових понять маркетингу і реклами термін В«брендВ» не має точного еквівалента в російській мові. Найбільш близький - образ марки даного товару (Послуг) у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих. З точки зору впливу на покупця, бренд можна поділити на бренд-нейм (brand-name) - словесну частину марки, або словесний товарний знак (яким він с...
