оп-арт повернув предмет у мистецтво, але це був предмет, що не опоетизований художнім баченням, а предмет нарочито побутової, пов'язаний з сучасної індустріальної культурою і, в особливості, з сучасними формами інформації В». Починаючи з поп-арту, мистецтво стає загальним (масовим), тобто предметами її інтересу стають речі масового споживання. Мистецтво, отже, отримує новий образ - їм є все те, що людина назве мистецтвом, будь-яка річ. p> Якщо звернутися до радянського минулого, то постає питання про те, чи можливо було формування В«суспільства споживанняВ» в контексті радянських взаємин людини і речі. Це досить довгий період, але я хотіла б виділити найбільш загальні характеристики. Для цього я розгляну епохи сталінізму, як епохи, в яких найбільш яскраво виражалося В«радянськеВ» ставлення до речі і процес переходу до капіталістичного погляду на товар. Річ у рамках соціалістичного способу виробництва (на противагу капіталістичному) - Це предмет, який чесно б говорив про те, для чого він призначений, в якому виявлялися б не комерційні цінності, а цінність праці та людського братерства. Радянський художник А. Родченко, який у 1925 роки побував у Парижі, який був хіба показником практик повсякденності Західної Європи, говори про те, що самоціллю західній речі є якість, в той час, як В«радянське мистецтво і радянський предмет повинні бути наповнені свідомістю мети В». Таким чином, зародження консюмеризму було неможливим, так як придбання речі не означало придбання супутніх характеристик, що не наділяло соціальним статусом, а лише задовольняло основні потреби. Реклама в радянській культурі повсякденності виконувала функцію формування образу радянської людини у свідомості споживача, вона показувала, яким він повинен бувальщина, що їсти, що пити, як одягатися і т.д. Таким чином, вона мала подвійну спрямованість, з одного боку вона відображала відбувається ситуацію, з іншого демонструвала належну поведінку. Вона, на відміну від буржуазної реклами, яка лише приваблювала своєю красивою оболонкою і повинна була переконати, переманити потенційного покупця, апелювала до правдивості, до чесності. Вона давала достовірну інформацію. Основою споживання була не придбання нових речей, а використання її повторно, відкриття інших її властивостей, для того, щоб бути В«господарем речейВ», а не їх В«рабомВ» потрібно було В«Робити речіВ», а не користуватися ними, культивується вірність речам, вторинне їх використання, використання речі навіть у тому випадку, коли річ прийшла в непридатність і не може виконувати свою основну функцію. Якщо в капіталістичному суспільстві річ була лише об'єктом купівлі-продажу, то в Радянському Союзі виявлялося прагнення до Суб'єктивізація речі, наділення її чимось особистим, що і робило річ суб'єктом взаємодії. Однак це не означає, що радянські люди не відчували бажання купувати речі (які в умовах дефецита, натурального обміну і т.д. складно назвати товаром). Аскеза, яку мимоволі дотримувалися люди, приховувало ті бажання, які були спроектовані на небагато предмети побуту. Річ як об'єкт, річ-товар, будучи об'єктом бажання, еротізірованного. Тим не менше, В«" Річ-товариш "виявлялася ще більшою ступеня наповнена бажанням, ніж навіть річ-товар. Радянська естетика, прагнула уникнути і прямо заборонити еротичну ситуацію вуайєризму як несправедливу, нерівноправну і індивідуалістичну, орієнтувалася на "Погляд маси", але цей голодний погляд породжував вуайерістскій енергії колосальної сили В». Те тесть річ стає фетишем, але не в тому розумінні, як товар в капіталістичному суспільстві (коли основним бажанням є постійна зміна речі, її оновлення), а річ, як об'єкт, що є недоступним. Демонстративне споживання, в основі якого лежить трата грошей з метою артикулювання свого статку на увазі обмеження обороту грошових знаків (у місті, не кажучи про сільській місцевості, де грошові знаки з'явилися дуже пізно), було так само неможливим. p> Радянський підхід до розуміння споживання передбачає особливу трактування споживання через поняття потреби. У радянському суспільстві, де В«від кожного - за потребами, кожному - по праціВ», споживання регламентується виходячи з потреб. Потреби поділяються на В«необхідніВ» і В«розумніВ». До перших належать потреби, що гарантують нормальне функціонування і відтворення людського організму. Поняття В«РозумнихВ» потреб розмито, воно відноситься до потреб, задоволення яких 'визнається доцільним і природним з точки зору завдань, пов'язаних з функціонуванням людини як повноправного члена суспільства в цілому або якої-небудь групи, з процесом розвитку його особистості. Ці категорії є В«Об'єктивнимиВ» конструктами: передбачається, що існують В«об'єктивніВ», незалежні від людини критерії необхідності та розумності потреб, і економісти розраховують їх, виходячи з рівня розвитку виробництва. Роль людини та її смаку у формуванні потреб знаходиться на периферії цієї дискусії. Соціалістичне суспільство прагне до того, щоб р...
