лояльності споживачів
Сталість споживачів визначається емоційним, інертним або розбірливим ставленням до продуктів або послуг компанії [4]. Тому всю сукупність лояльних споживачів можна розділити на три групи: емоційні, інертні і розбірливі споживачі.
Емоційні споживачі - самі лояльні. Вони цілком задоволені своїм вибором і рідко переглядають свої рішення про покупку. Частково це пояснюється тим, що їм подобається продукт, який вони купують вже довгий час, але часто велика заслуга і невловимих факторів. Класичний приклад - безалкогольні напої: всі вони схожі між собою, але майже у половини покупців свої переваги.
Інертні споживачі, як і емоційні, рідко переглядають свої переваги, але їх бездіяльність викликано тим, що їм складно або дорого змінювати постачальника або продукт компанії не володіє високою значимістю для клієнта. Саме з такими споживачами найчастіше мають справу, наприклад, комунальні та страхові компанії.
Розбірливі споживачі - їх витрати тримаються на одному рівні або зменшуються - складають найбільшу групу: у неї входить 40% споживачів в середньому по галузях. Розбірливі часто переглядають свій вибір, керуючись такими критеріями, як ціна товару і його характеристики. Емоційні аспекти не затуляють їм об'єктивних чинників, хоча у всіх клієнтів свої пристрасті.
Чисельність тієї чи іншої групи постійних споживачів коливається залежно від галузі. Наприклад, набагато менше споживачів емоційно прив'язане до продуктовим магазинам, ніж до операторів міжміського зв'язку. Серед клієнтів Інтернет-провайдерів і операторів стільникового зв'язку переважають «розбірливі», тому співвідношення категорій клієнтів різного роду телекомунікаційних компаній може значно варіюватися.
Незважаючи на відмінності в причинах лояльності клієнтів, для всіх галузей є зразковий набір факторів лояльності:
· частота здійснення покупок;
· періодичність іншого роду взаємодії з продавцем - звернення до служби технічної підтримки;
· емоційна або фінансова значимість покупки;
· відсутність (наявність) схожого пропозиції у конкурентів;
· можливість легко змінити постачальника продуктів або послуг.
Виділивши різні купівельні групи лояльності, проаналізуємо тепер як загальні для всіх груп методи підвищення лояльності, так і специфічні методи - для кожної групи. Для збереження і підвищення лояльності споживачів, в першу чергу необхідно грамотно визначити їх маркетингові характеристики, залежно від яких і розробляється програма підвищення лояльності.
А. Гуртків висловлює думку, що для успішних продажів необхідно «сконцентрувати зусилля на побудові відносин із споживачем - дізнатися максимум про його потреби, оточити його увагою і продавати сервіс, тобто вже більше, ніж безпосередньо сам продукт »[5]. Для цього маркетологам необхідно врахувати наступні моменти [6]:
а) Географічні характеристики. Де людина живе, працює, купує товар. Це може бути місце розташування регіону, динаміка його розвитку, чисельність і щільність населення, доступність засобів масової інформації, структура комерційної діяльності, клімат, юридичні обмеження, розвиненість транспортної мережі.
