нти, що не підлягають зміні.
ПРИКЛАД: Сутність бренду
Платформа бренду
Платформа бренду - це інструмент для формулювання унікального набору елементів бренду, який дозволить компанії диференціюватися на ринку. Ключові елементи платформи бренду: легенда і місія бренду, індивідуальність, бачення.
Легенда бренду - це історія виникнення / створення торгової марки (і згодом бренду), викладена у вигляді цікавої історії і спирається на історичні факти. Легенда визначає «вік бренду», розповідає його долю і багато в чому визначає подальший розвиток.
Місія бренду - мета існування бренду на ринку, представлена ??в найбільш загальній формі і часто виражає основну причину існування організації.
Бачення бренду є пророкуванням майбутнього ринку, місця і ролі бренду на ньому.
Індивідуальність бренду - це вираження асоціацій з брендом через особистісні характеристики.
Більшість споживачів сприймають бренди як живі образи. У брендів як індивідуумів є свій характер, не схожий на інші бренди, а так само цінності і життєві позиції.
Отже, до індивідуальності можна віднести також типові товари, що продаються під конкретним брендом, і дії (рекламні), здійснювані ним.
ПРИКЛАД: Платформа бренду
Платформа бренду «ВТБ»: - Місія: Ми надаємо фінансові послуги міжнародного рівня, щоб зробити більш забезпеченим майбутнє наших клієнтів, акціонерів і суспільства в цілому.- Індивідуальність: Група ВТБ - провідна міжнародна фінансова група російського походження.- Бачення: ВТБ прагне стати чемпіоном на всіх цільових ринках.- Цінності: довіра клієнтів, надійність, відкритість, універсальність, наша команда. Платформа бренду «Blend-a-med»: - Місія: Здорова і красива посмішка на все життя.- Індивідуальність: Дбайливий і енергійний фахівець в області стоматології.- Бачення: Лідерство в категорії засобів гігієни порожнини рота.
Ідентичність і позиціонування бренду
Узагальнюючи різних авторів, ідентичність бренду - це концепція, призначена для забезпечення брендом функцій ідентифікації, диференціації та впливу на споживчу поведінку.
М.М. Литвинов приходить до висновку, що ідентичність бренду: 1) є стратегічною концепцією персоналій бренду, його зовнішнім виразом, сукупністю його ідентифікаторів; 2) відображає унікальні для бренду характеристики, які мотивують покупця; 3) грає ключову роль в процесі пізнавання бренду споживачами; 4) формує його неповторність; 5) є головним елементом мотиваційної вертикалі бренд-менеджменту, що формує модель і імідж бренду.
Сильні бренди, що роблять серйозний вплив на покупців і давно стали для них чимось більш значним, ніж просто товар, мають свої характерні особливості на чотирьох рівнях: функціональному, особистісному, соціальному і культурному. Вперше побачений в рекламі або на полицях магазину бренд є всього лише маркованим товаром, більшість значень цього бренду обмежено функціональним планом.
Особистісний і соціальний плани рідко бувають рівними за ступенем виразності. Переважання одного з цих двох рівнів зазвичай визнач...
