ається специфікою товарної категорії. Якщо продукт призначений для персонального споживання, отримання задоволення або вираження своєї індивідуальності, то особистісний план більш значущий. У товарах або послугах, створених для прояву турботи про когось, встановлення певних відносин або підтримки статусу в суспільстві, соціальний план переважає над особистісним. Нарешті, культурний план зачіпає особливості традицій, історії, національностей, стилю, моди, ідеалів і соціальних норм.
Концепції позиціонування та ідентичності бренду мають спільні цілі: посилити диференціацію і полегшити споживачеві процес покупки того чи іншого брендового товару. Разом з тим є і серйозні відмінності між цими концепціями. По-перше, позиціонування сфокусовано на самому товарі або саму послугу. По-друге, воно не відображає всієї повноти значень бренду і не виражає весь його потенціал. Позиціонування надає споживачеві значиму причину для покупки, засновану на раціональних та емоційних вигодах при споживанні товару.
Характерні особливості (ідентичність) бренду, окрім функціональності товару, включають в себе важливі психологічні, соціальні та культурні аспекти, які суттєво впливають на переваги і вибір споживачами того чи іншого брендового товару, тому позиціонування бренду є вторинною концепцією по відношенню до ідентичності бренду. Процес позиціонування бренду являє собою адаптацію системи його характерних особливостей до конкретних ринкових умов - специфіці пропозицій конкурентів та споживчого попиту.
Позиціонування бренду - це головна відмінність, що створює перевагу бренду в окремому секторі ринку в конкретний час, яке має бути донесено до цільової аудиторії за допомогою засобів комунікації.
Позиція бренду - основа всієї його комунікаційної кампанії. Позиціонування бренду грунтується на трьох основних елементах: цільова аудиторія, вигоди бренду і відмінності від конкурентів.
Цільовий сегмент споживачів бренду визначається в загальних рисах виходячи з платформи бренду і уточнюється за допомогою маркетингових досліджень. Опис цільової аудиторії зазвичай включає в себе соціально-демографічні характеристики (стать, вік, освіта, сімейний стан, дохід та інші), спосіб життя, моделі поведінки і потреби.
У ролі вигод (переваг) бренду виступають ідентифікатори, що відображають очікування споживачів і є унікальними. Зазвичай при описі вигод бренду розглядаються дві основні категорії: раціонально-функціональні та емоційно-ціннісні. Під раціонально-функціональними характеристиками мається на увазі акцентування переваг безпосередньо товару (склад, зовнішній вигляд, технічні характеристики) і зручність його використання (а також зручність упаковки, місця продажу і т.д.). Емоційно-ціннісні характеристики включають в себе атрибути сильного бренду: емоції, які буде відчувати людина при купівлі та споживанні бренду, і цінності, які стоять за чином продукту.
Відмінності від конкурентів також класифікуються на дві категорії: раціонально-функціональні та емоційно-ціннісні. Якісному ефективному позиціонуванню бренду завжди передує глибокий аналіз покупців і їх потреб, а також конкурентів і стратегій їх поведінки на ринку.
ПРИКЛАД: Ідентичність бренду
Позиціонування бренду Apple - «Think different»: 1. Цільова а...
