кого - або виробника або продукту. Єдине (назва, символ, гасло, слоган, девіз, стиль, термін, ідея, математична модель, впізнаване споживачем) концептуально виробленого набору товарів і послуг, зазвичай об'єднаних в напрямку діяльності компанії або об'єднання (для економічної і стратегічної доцільності).
Сутність бренду - це однa ідея, що виражає «дух» бренду. І якщо представляти елементи ідентичності бренду у вигляді спиць метафоричного колеса, то маточина, що з'єднує їх воєдино - і є сутність брендa.
Сутність бренду повинна: а) викликати відгук у споживачів, пропонуючи цінність
b) бути міцно пов'язана з даним брендом, визначаючи його відмінність
с) надихати і надихати співробітників і партнерів організації.
Сутність бренду часто виражається одним словом або короткою, ємною фразою. Формулювання сутності сильних брендів <# «justify"> Бренду властиві такі характеристики: . Атрибути бренду (BrandAttributes) - основні асоціації, що виникають у покупців (клієнтів) при сприйнятті бренду. Вони можуть бути як позитивні, так і негативні, для різних сегментів ринку мають різну ступінь важливості для покупця і його задоволеності. Наприклад, атрибути бренду автомобіля Mercedes - елітний, дорогий, вища якість.
. Сутність бренду (BrandEssence) - найбільш яскрава харaктерістіка, ідея бренду, вирішальний аргумент для вибору споживачем дaнного бренду. Сутність бренду автомобіля Mercedes - перевага конструкції.
. Індивідуальність бренду (BrandIdentity) - сукупність всіх характеристик, що формує неповторність бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що виділяє його з ряду інших брендів.
. Імідж бренду (BrandImage) - миттєвий унікальний асоціативний ряд, що формується в уяві споживача. Імідж бренду може сформувати рекламна кампанія, проведена засобами масової інформації. Імідж бренду автомобіля Mercedes - надійність, впевненість, престиж. Перераховані характеристики бренду підходять як для офлайнових, так і для онлайнових товарів. Однак при виведенні на ринок нового електронного бренду необхідно враховувати деякі відмінні риси, обумовлені особливостями нової комунікативної середовища, якої є Інтернет.
1.2 Створення бренду
В останні роки на російському ринку все більш активно обговорюється питання вибору найбільш оптимального підходу до створення бренду. Досвід зарубіжних країн доводить той факт, що формування сильного бренду і його подальше просування є важливими складовими маркетингової політики, що забезпечує успішне і прибуткове функціонування підприємства на ринку. Виживати в сьогоднішніх економічних умовах стає все складніше, тому створення конкурентоспроможного бренду - одне з пріоритетних завдань сучасних фірм. На Заході давно утвердилася думка, що вартість будь успішно функціонуючої компанії складається з двох складових: 40% - це матеріальні активи (оборот компанії, вартість обладнання, нерухомості, транспорту і т. Д.), а інші 60% - нематеріальні активи, в тому числі сильний бренд і правильно обрана стратегія його просування.
У Росії професійний підхід до брендингу та стратегічного планування інтегрованих маркетингових комунікацій почав складатися тільки в останні 5-7 років, тому прикладів створення сильних брендів на російському ринку ще не так багато, проте дане бізнес-напрям динамічно ро...
