lign="justify"> Ринки складаються з покупців, що розрізняються по самих різних параметрах. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини і звички. Будь-яку з цих змінних можна використовувати для сегментування ринку.
На рис.1.2 представлений ринок шести покупців. Оскільки потреби і потреби кожного з них унікальні, значить, кожен може потенційно являти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець повинен був би для кожного з них розробити окрему маркетингову програму. Наприклад, у виробників ядерних реакторів для атомних електростанцій зовсім небагато покупців, і фірми відносяться до кожного з них як до окремого ринку. Це гранична ступінь сегментування (рис.1.2 (б)). Багато виробників не бачать сенсу в пристосуванні своїх товарів для задоволення потреб кожного конкретного покупця. Замість цього продавець виявляє широкі розряди покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару і / або своїми діями у відповідь маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються в залежності від рівня доходів покупців. На рис.1.2 (в) приналежність кожного покупця до тієї чи іншої групи за рівнем доходів позначена відповідним номером (1,2 і 3). Покупці, що відносяться до одного й того ж класу за рівнем доходів, відокремлені від інших лінією. При сегментації за рівнем доходів виходить три сегменти, причому сегмент покупців класу 1 виявляється самим численним. З іншого боку, продавець може угледіти значні відмінності між молодими покупцями і покупцями більш старшого віку. На рис.1.2 (г) вік покупців позначений відповідною буквою (а або б). Сегментування за принципом віку дає два сегменти по три покупця в кожному.
І нарешті, на ставленні покупця до товару може значною мірою позначитися як рівень доходів, так і вік одночасно. У цьому випадку ринок можна розділити на п'ять сегментів: 1 (а), 1 (б), 2 (б), 3 (а), 3 (б). З рис.1.2 (д) видно, що в сегменті 1 (а) два покупці, а в інших сегментах - по одному. При сегментації ринку на основі більшого числа параметрів точність кожного окремого сегменту підвищується. При цьому число їх зростає, а населеність кожного зменшується. []
Рис.1.2 Різновиди сегментування ринку.
А. Відсутність сегментування. Б. Повне сегментування. В. Сегментування за ознакою рівня доходів Г. Сегментування за віковими групами Д. Сегментування за рівнем доходів
.2 Принципи сегментації
Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати п'ять принципів: відмінності між сегментами, подібності споживачів, великий величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.
. Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані різняться один від одного групи споживачів. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.
. Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.
. Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегменти мають бути досить велики...
