юють для фірми сприятливі маркетингові можливості.
Сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються за своїм бажанням, сумі грошей, яку готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерелам отримання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на певні групи споживачів (сегменти), а потім вибрати один або кілька сегментів для освоєння. Ринковий сегмент - це група споживачів, що мають особливі, суттєво важливі характеристики для розробки стратегії маркетингу. На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментам очевидна, оскільки один різновид товару не здатна одночасно задовольнити запити всіх споживачів. Наприклад, заможні люди зупиняються в більш дорогих, у порівнянні з представниками середнього класу, готелях. Конструкторські бюро оснащені більш потужними комп'ютерними системами, ніж офіси компаній.
Процес розбиття сукупності споживачів на групи, однорідні відносно купівельних вимог і звичок, прийнято називати сегментированием (сегментацією) ринку.
Сьогодні стратегією сегментування користується більшість компаній. Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки призводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках. Здатність сегментувати ринок - одне з найголовніших умінь, яким повинна володіти фірма.
Основна проблема, що виникає при проведенні сегментування, полягає в правильному виборі критерію (критеріїв), за яким буде здійснюватися сегментування. Зазвичай в якості критеріїв сегментування використовуються потреби (потреби) та особливості споживачів. Потреби споживачів є основним критерієм (змінної) сегментування ринку. Фірма прагне виділити сегмент, що складається із споживачів, що мають схожі потреби, тобто шукають подібні блага, а тому однаково сприймають маркетингову пропозицію і стратегію компанії. Під особливостями споживачів розуміють такі мають відношення до них характеристики, які маркетологи мають можливість описати чи числено оцінити (наприклад, галузь, географічне місце розташування, національність, вік або дохід).
Для того щоб визначити потреби споживачів, необхідно провести маркетингові дослідження. На першому етапі вони зазвичай включають неформальний опитування потенційних покупців і обговорення в групах з метою з'ясування для респондентів благ, потреб, відмінностей у висловлюваних бажаннях. Наприклад, хто з них віддає пріоритетне значення невисокими цінами, а для кого головне - імідж і якість товару. На другому етапі складається формальна анкета, що заповнюється великою групою респондентів для кількісної оцінки відмінностей. Завданням останнього етапу є виявлення зв'язку між відмінностями в потребах і особливостями або характеристиками споживачів.
Процедура вибору цільових ринків включає в себе наступні етапи:
1. Вивчення попиту.
2. Аналіз і сегментування ринку.
. Вибір цільових сегментів ринку.
. Позиціонування товару на ринку.
Сегментування ринку. На даній стадії фірма проводить аналіз всього ринку для визначення відмінностей у перевагах у споживачів одного і того ж товару, після чого проводиться поділ ринку на чіткі сегменти споживачів на основі вищезазначених критеріїв сегментації.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Для успішної реалізації сегментації досить виконання наступних умов:
здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції;
наявність стійкості, ємності й перспектив зростання обраного сегмента;
наявність можливості отримання і вимірювання даних про обраному сегменті;
доступність обраного сегмента для підприємства, тобто наявність відповідних каналів збуту і розподілу продукції;
захищеність підприємства від конкуренції в обраному сегменті.
Вибір цільових сегментів ринку. Після виявлення ринкових сегментів фірма здійснює оцінку привабливості кожного сегмента і вибирає на основі цих даних один або кілька сегментів для освоєння.
При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам їх успішної сегментації, повинні враховуються такі основні фактори:
розмір сегмента і швидкість його зміни (зростання, зменшення);
структурна привабливість сегмента;
цілі і ресурси підприємства, який освоює сегмент.
Структурна привабливість ринкового сегменту визначає...
