ться: рівнем конкуренції; можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє ті ж потреби; конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.
Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати в розрахунок цілі і ресурси підприємства. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку підприємства з поточними цілями його діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива нестача ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.
Позиціонування товару на ринку. Під позиціонуванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціонування конкретного товару має на увазі розробку і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Можна виділити наступні основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
позиціонування, засноване на відмітну рису товару;
позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
позиціонування стосовно конкуруючому товару;
позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язані з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.
Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження і просування товару.
. Вивчення попиту
Попит - це громадська чи особиста потреба в будь-яких матеріальних благах або послугах. Виражена в кількісних показниках і підкріплена платоспроможністю відповідних категорій споживачів, вона являє собою платіжний попит.
З точки зору економічної теорії, формування попиту є цілеспрямований вплив на потенційних клієнтів з метою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного рівня, що наближається до рівня пропозиції даного банку.
Якщо попит на банківські послуги починає падати, керівництво служби маркетингу банку повинне виявити причини падіння і прийняти відповідні заходи, спрямовані на усунення цих причин. Такими конкретними заходами можуть бути, зокрема, поліпшення іміджу банку, підвищення якості обслуговування, перегляд структури тарифів на послуги і т.д.
Формування попиту залежить від безлічі факторів політичного, економічного, соціального, технічного та культурного порядку. Для вивчення попиту на банківські послуги особливо важливо знати платоспроможність клієнтури.
Процес вивчення попиту включає в себе:
) вивчення поточного рівня попиту;
) прогнозування попиту.
Для вивчення поточного рівня попиту слід виявити ті потреби потенційних і обслуговуваних клієнтів, до яких виявляється найбільший інтерес зараз. Упор при цьому робиться на ті категорії клієнтів, які банк традиційно обслуговував або був би зацікавлений обслуговувати, а також на наявні у нього в даний час продукти. Аналізуються також можливості і доцільність надання банком нових послуг і форми обслуговування банком нових класів клієнтів.
Для прогнозування попиту вивчаються наявні тенденції на даному ринку, виявляються фактори, що впливають на стан попиту, і визначається ступінь їх можливого впливу. Аналіз тенденцій зміни (або стабілізації) попиту ґрунтується на вивченні його динаміки за окремими класами клієнтів та видами банківських продуктів. При цьому досліджуються не тільки історія попиту на даному ринку, але і безліч факторів, що роблять динамічне або стабілізуючий сприяння.
На стан попиту впливають такі чинники:
а) чинники політичного характеру (прийняття нових законодавчих актів і т.д.);
б) економічні фактори (зміна темпів зростання виробництва, зміна платоспроможності попиту і т.д.);
в) демографічні фактори;
г) фактори науково-технічного прогресу;
д) чинники культурного порядку (загальна тенденція до попиту на високоякісні банківські продукти);
е) фактори історичного порядку (традиційні послуги);
