залучення нових. Поради про те, як цього досягти, засновані на аналізі поведінки?? покупців. Наприклад, відсутність необхідного товару досить для того, щоб 30% покупців задумалися про зміну постачальника, а 10% дійсно зробили це. Наслідки цього для підприємства можуть виявитися особливо важкими, якщо «загублені» покупці відносяться до категорії найбільш вигідних (правило «30/70»). Отримавши можливість вибору, підкріплену активними рекламними кампаніями, сучасні покупці стали більш досвідченими і обізнаними. У результаті характерною рисою їхнього поводження стала менша, ніж раніше, «вірність» конкретному постачальникові, а реакція на пропоновані конкурентами знижки - більш однозначної.
Для того щоб зберегти найбільш вигідних покупців і залучити нових, торговельному підприємству необхідно одержати відповіді на ряд ключових питань. Допомогти в цьому можуть тільки інформаційні технології.
Алгоритм заохочення - на першому етапі вводяться засоби ідентифікації покупця - традиційні магнітні картки або будь-які інші засоби систематичного збору даних для встановлення зв'язку покупець - товар. Це дає можливість розділити всіх покупців на кілька категорій, починаючи від постійних і закінчуючи «одноразових». Це дозволяє також визначити, які товари не користуються попитом і в які групи товарів менш за все цікавлять покупців.
На другому етапі здійснюється фільтрація інформації для виділення «лояльних» покупців.
Із загального списку покупців, що враховує їхній розмір, адресу, частоту і вартість зроблених покупок, виділяються групи «кращих», на збереження яких в основному і спрямовуються подальші маркетингові зусилля фірми.
Третій етап присвячений налагодженню довгострокових відносин з покупцями: моделюється їхнє поводження для встановлення персональних переваг і пристрастей, розробляється конкретна маркетингова програма, вплив якої на відповідну групу споживачів буде робити найбільший ефект.
Для того щоб вибірка була орієнтована на довгострокову роботу з покупцями необхідно врахувати ряд факторів, що визначають якість роботи з покупцем. Так як критерії, що визначають потрібного нам покупця. Таким критерієм може виступати доход принесений підприємству в результаті продажу товару конкретному покупцеві. Однак варто враховувати і ряд інших факторів, таких як тривалість роботи, з покупцем, середній обсяг замовлення, частота замовлень, стабільність замовлень.
Виходячи з цього складемо наступну вибірку по видаткових накладних:
покупець
кількість закупівель
дата першої покупки
дата останньої покупки
обсяг закупівель
дохід від закупівель
Використовуючи дану вибірку, визначимо частку принесеного доходу кожним покупцем у загальній сумі доходу. Відсортуємо дані за часткою доходу в загальній сумі й одержимо рейтинг найбільш дохідних з нашої точки зору покупців.
Таким чином, виділення «лояльних» покупців є одним з найпотужніших інструментів при формуванні асортименту і цін. Також дозволяє направити рекламу окремо на залучення нових покупців і утримання старих.
ВИСНОВКИ
Для підприємства ТОВ «УралПродТрейд» характерна лінійно-функціональна організаційна структура. На чолі ф...
