"провал", довгий навчання, нові підйоми (гора), незадовільний виведення (слон) , сплеск із залишковим циклом, новий старт і т.п. Крива ЖЦТ може бути змінена зусиллями підприємства. <В
ТОРГІВЕЛЬНА МАРКА І ТОВАРНИЙ ЗНАК ЯК ДЕТЕРМІНАНТИ СПОЖИВАННЯ
В
Наступною особливістю товару, визначальним ставлення до нього споживача, є торгова марка і товарний знак. Торгова марка (або знак обслуговування, позначається ТМ ) - ім'я, термін, знак , символ, малюнок або їх поєднання дозволяє ідентифікувати товар, послугу або торгову фірму. Простіше кажучи, це назва, написане певним шрифтом в певному оформленні. Товарний знак (позначається O) аналогічний торговій марці, тільки використовується виробничими фірмами. Іншими словами, товарний знак і торгова марка - назви фірм, товарів або послуг. Більшість товарів і фірм мають незареєстровані марки і знаки - назви, поряд з якими немає відповідного значка. (Раніше помилково вважали, що товарний знак - це зареєстрована торгова марка.) До речі - O і a - знаки, що позначають найсильнішу патентний захист майже в усьому світі. Оскільки законодавство в цій області ще недосконало, в силу новизни проблеми, то існує безліч казусів. Назва одного і того ж товару може бути зареєстровано як товарний знак або як торгова марка в залежності від того, реєструє або його фірма-виробник або комерційна фірма. Для виробничо-комерційних фірм це робиться за вибором фірми. Знак O має більш сильну ступінь захисту. У патентній палаті можна зареєструвати його дію тільки на території Росії, а можна - на території всіх 83 країн, що беруть участь в угоді. ТМ діє тільки в Росії. У Росії існує Закон РФ "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів". Закон регулює питання, пов'язані з реєстрацією товарного знака, його використанням, передачею, правовим захистом і захистом прав власника товарного знака. Також при реєстрації товарних знаків і ТМ використовується В«Закон про авторські права та суміжні праваВ». Товарний знак і торгова марка реєструються в патентних бюро або у патентних повірених як і будь-які інші винаходи. Свідоцтво про володіння знаком/маркою отримує не фірма, а індивід. p> Зазначимо, що зареєстрований товарний знак сам по собі є товаром. Товарний знак В«КемелВ» оцінено його власниками приблизно в $ 10 млн., товарний знак В«Кока-КолаВ» - в $ 3 млрд. Вартість товарного знаку В«СтоличнаВ» на зовнішньому ринку становить $ 400 млн. дол. p> Є ще одна небезпека: при занадто великій популярності товарної марки її найменування перетворюється на загальне надбання і використовується для позначення безпосередньо товару. Звичні слова целофан, аспірин, гас, лінолеум - це колишні товарні марки. Аналогічна ситуація в даний час складається з товарною маркою В«КсероксВ». p> Товарний знак і торгова марка визначають споживання наступним чином: (1) з двох незнайомих товарів споживач вибере товар зі знайомим, В«розкрученоюВ» назвою, (2) споживач вибере товар з цікавою назвою, написаним нестандартним, але не вигадливим шрифтом, в міру яскравим кольором. Вважається, що назва В«саме себе продастьВ», тобто приверне увагу споживача, забезпечить позитивне ставлення до товару і збільшить шанси покупки товару, якщо при його створенні застосовані такі прийоми:
В· символізм (наприклад, марка В«ЯгуарВ»);
В· метонімія - асоціативний перенос (наприклад, сигарети В«ПарламентВ», ковбаса В«КремлівськаВ»);
В· звернення до спогадів (В«Прима-ностальгіяВ»);
В· композиція (молочні продукти В«Будиночок у селіВ»);
В· гумор (пиво В«ТовстунВ»);
В· ритмічність. p> Неоднозначно, але значимо трактується англо-франкомовним назви. З одного боку, іноземна назва асоціюється як світове ім'я, але з іншого - російськомовно назва - це апеляція до традиційного російського чи радянського якістю. <В
ПОЗИЦІЯ ТОВАРУ ЯК детермінант СПОЖИВАННЯ
В
Наступний параметр товара - це позиція - склалося уявлення певної групи споживачів про найважливіші характеристики (атрибутах) продукту, який знаходиться або буде знаходитися на одному з ринкових сегментів. Іншими словами, позиція - це місце, яке займає товар у свідомості споживачів серед аналогічних товарів. Наприклад, відомі виробники позиціонують себе таким чином: Ford - автомобіль чудової якості, Мерседес - розкішний автомобіль, Tide - сильне багатоцільове миючий засіб. Самою стандартної вважається позиція "висока якість за розумну ціну". Не слід плутати власне позицію з позицією на ринку - місця, що займає товаром на ринку серед собі подібних. Позиціонування товару - технологія визначення позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Мета позиціонування - створення потрібної виробнику позиції, яка забезпечить продукту переваги. p> На відношення до товару впливають і різні засоби впливу на покупців. Одним з них є політика Фосстис (формування попиту і стимулювання збуту) Більш в...
