узьким американським аналогом Фосстис є промоушн. Фосстис це комплексна політика стимулювання посередників, співробітників і споживачів. До типових засобів стимулювання покупців відносяться безкоштовні зразки (пробники, тестери, саше), отримання N-й одиниці товару безкоштовно, виставки-продажу, залікові талони, пільгова пакування, купон, що дає право на отримання знижки, сезонні розпродажі за зниженими цінами, ігор, конкурси, лотереї, призи.
Аксіома психології споживання: товар добре позиціонується, якщо у споживача створюється враження його унікальності. Необхідно виділяти "родзинки" товару. <В
ЦІНА ЯК детермінант СПОЖИВАННЯ
В
Наступним атрибутом товару є ціна. Ціна - кількість грошей, запитуваних за товар, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певного товару. Ціна не завжди виражається в грошовій формі. Виділяють два основних види формування ціни: (1) собівартість + прибуток, (2) грошове вираження цінності в психологічному розумінні. Ціна товару є психологічно важливої, оскільки: є мірилом якості, є мірилом цінності. В американській психології споживання існує термін В«кеш-опціяВ» (cash-option) [48], - індексовое вираз грошей, які не шкода витратити на цей товар, або іншими словами, грошове вираження бажання купити товар. Вона визначається співвідношенням ціни товару, його цінності для конкретного споживача і доходу. Поняття на сьогоднішній день лише позначено і майже не застосовується внаслідок неможливості математично прорахувати цінність товару. Воно визначається лише інтуїтивно. Але погодимося, покупка товару визначається не тільки співвідношенням ціни і доходи, а й цінності цього товару, провідною за собою бажання купити. Звідси і покупки на останні гроші особистісно значущих (цінних товарів) і відсутність покупок товарів, які індивід може собі дозволити. p> Французькими дослідниками виділено 4 типи споживачів по відношенню до ціни товару:
1. економні, для них головне - ціна, якість, асортимент;
2. персоніфіковані , для них головне - особистісні особливості, імідж В«це - моєВ», сервіс; ціна не дуже значуща;
3. етичні - підтримують невеликі фірми. Лейбл, бренд, ціна - на другому місці;
4. апатичні . Для них головне - зручність і комфорт, незалежно від ціни. Переважно чоловіки. <В
БРЕНДИНГ. БРЕНД як детермінанта СПОЖИВАННЯ
В
Наступним товарним фактором, що визначає ставлення до товару, є бренд. На думку Девіда Олгві бренд - це невловима сума властивостей товару або фірми (від англ. Brand - тавро). Спочатку в Америці бренд - розпечене залізо для клеймування корів у стаді і саме клеймо на крупі або вусі худоби. Іноді брендом можуть бути послуга і особистість. p> Об'єкт збуту є брендом якщо він (1) відомий, (2) вкорінений у свідомості, (3) сприймається з позитивним відтінком. Якщо товар - бренд, то за інших рівних умов куплять саме його. Першим брендом вважається Levi's. Найбільш популярними брендами минулого сторіччя можна назвати McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes, Microsoft. p> Раніше вважалося, що бренд - це синонім відомою марки . Підкреслимо, що бренд - це товар/послуга/фірма, а НЕ його марка (вона називається бренд-нейм - ім'я бренду), і не сукупність уявлень про нього (це асоціації бренду або міф бренда), і не система ідей, образів про нього (це імідж бренду).
Структура (елементи) бренду:
- Товар/фірма і атрибути;
- Назва товару/фірми (brand-name);
- Логотип, символ;
- Упаковка;
- Легенда бренду - історія його створення та розвитку, подана в
В«казковоїВ» формі;
- Імідж;
- Спосіб рекламування та просування;
- Психологічні враження споживачів;
- Слоган.
На Заході вважається, що для створення бренду знадобиться не менше двох років і п'яти мільйонів доларів. p> Функції бренду. Бренд - це:
- інвестиції в майбутнє (вартість бренду при купівлі заводу-виробника може досягати до половини його вартості);
- засіб додаткового прибутку. (Скільки коштує лимонад? А скільки коштує Coca-Cola, дещо відрізняється від нього за інгредієнтами?); p> - захист виробника в роботі з партнерами і конкурентами;
- більш легкий вихід на нові ринки;
- забезпечення емоційного зв'язку з покупцями;
- визначення ключової компетенції;
- розвиток галузі в цілому (згадаймо Xerox);
- а головна - спрощує процедуру вибору товару споживачем.
Ознаки сталого бренду:
1. Лояльність споживачів;
2. Мала уразливість від маркетингових дій конкурентів і криз;
3. Великий прибуток;
4. Еластичний відгук на зниження ціни (збільшення обсягу продажів);
5. Нееластичний відгук на підвищення ціни (обсяг прода...
