роможна покрити смисловий простір в цілому », - пише болгарська дослідник реклами Христо Кафтанджиев Dyer G. Advertising as Communication.- London. 1995 ..
Вербальна частина рекламного тексту володіє внутрішньою структурою: як правило, це заголовок (зачин), основний рекламний текст (інформаційний блок) і луна-фраза - tagline (слоган).
Мета рекламного заголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, який згодом розвивається в основному рекламному тексті Снєгірьова Л. А. Прагматичні імплікатури рекламних текстів.- Мінськ, 2 001.
Головний рекламний аргумент в цих прикладах розвивається потім в основному рекламному тексті, мета якого полягає в тому, щоб більш детально розповісти про переваги рекламованого продукту. Розвиток головного аргументу в основному рекламному тексті будується на цілому ряді різних прийомів: це може бути вказівка ??на високу якість предмета реклами, апелювання до раціонального початку, звернення до емоційно-чуттєвого сприйняття, використання відомих образів і соціально-значущих стереотипів, підкреслення виключно вигідних умов продажу , а також пряме переконання в необхідності придбання. Основний рекламний текст варіюється по протяжності від порівняно невеликого (20-30 слів) до досить розгорнутого (80-100слов).
Структура основного рекламного тексту відображає комунікативну стратегію,обрану його укладачами і може будуватися на основі наступних комунікативних моделей:
модель перевернутої піраміди;
реклама-порівняння;
сюжетна або драматизированная реклама;
реклама-інструкція;
реклама-діалог;
реклама-питання або загадка, парадокс;
реклама за участю відомих особистостей;
реклама за участю рядових споживачів Добросклонская. Т. Г. «Питання вивчення медіа текстів».- М .: 2000 ..
Графічна модель перевернутої піраміди рекламного тексту означає, що найбільшу інформаційну навантаження несе перший параграф тексту, в якому зосереджені найважливіші та вагомі аргументи. В англійській рекламі це виглядає наступним чином.
Реклама англійської консалтингової фірми «London Economics»
London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.
Реклама-порівняння заснована на зіставленні рекламованого продукту з аналогічними, але представленими іншими фірмами та організаціями. При цьому закони рекламного ринку забороняють приводити назва фірми-конкурента, щоб не нашкодити її ділової репутації, наприклад:
All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.
Сюжетна або драматизированная реклама найчастіше використовується на телебаченні, так як саме можливості телебачення дозволяють «драматизувати» рекламну ідею, втіливши її у вигляді конкретного сюжету, як, наприклад, це зроблено в серії рекламних роликів англійської шоколаду « Twix »(парочка хрустких твикс) на російському телебаченні.
Основний текст інструктивної реклами являє собою послідовний опис дій споживача, виконане у вигляді інструкції, в якій вдало поєднуються необхідна аргументація із стійкою, легко впізнаваною формою тексту.
Комунікативна модель реклама-діалог успішно застосовується як на радіо, так і на телебаченні, надаючи укладачам рекламного тексту необмежені можливості в прояві оригінальності і дотепності Щербина Н. В. Американський рекламний текст в аспекті взаємодії мови і культури. Хабаровськ, 2002.
Аргументація в основному тексті реклами-питання будується у вигляді ряду питальних конструкцій, наприклад:
The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing.Theoretically.And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.
Комунікативна стратегія реклами за участю відомих людей заснована на довірі споживача до свідчень зірок про високу якість товару, а також на бажанні імітувати той чи інший престижний образ. Наприклад, «Хочеш бути схожим на мужнього Пірса Броснана в ролі Джеймса Бонда?- Нос...
