тому, щоб макропозіціонірованіе марки (весь набір цілей, комунікації) залишалося як можна більш стабільним і послідовним.
Інтегрувати (Від лат. Дієслова integrare) - створювати ціле шляхом додавання або з'єднання разом його окремих частин. Таким чином, інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) підсумовують або об'єднують різні методи реклами і просування продуктів і послуг до покупця.
Тут об'єднання - централізоване інтегрування різних видів рекламних комунікацій і стимулювання збуту для зміцнення ринкових позицій торгової марки. Використовуваний у визначенні термін підсумовування розуміється нами як послідовне приєднання видів рекламних комунікацій і стимулювання згідно маркетинговому плану-графіку.
Перерахуємо три головні питання (і три головних принципи) стратегії ІМК.
1. Інтеграція вибору: як найбільш ефективно поєднувати засоби реклами і стимулювання збуту для досягнення цілей комунікації.
2. Інтеграція позиціонування,: яким чином кожен з видів рекламних комунікацій і пов'язане з просуванням рекламне звернення можуть бути узгоджені з позиціонуванням марки з точки зору їх синергічного взаємодії. Тут мається на увазі, що спільні зусилля по рекламній кампанії повинні дати кращий результат, ніж якби ці кампанії проводилися незалежно один від одного. Синергізм - поширений ділової термін, що позначає, що загальний результат перевершує просту суму окремих складових.
3. Інтеграція плану-графіка: у яких точках маркетингових каналів PC досягають покупцем і, можливо, збільшують швидкість прийняття рішень і користь нашої торгової марки.
ІМК, як і реклама, допомагає досягненню вже знайомих нам п'яти ефектів комунікації. Розуміння цього факту дає можливість розглядати вибір ІМК насамперед як вибір засобів реклами. Менеджер повинен думати про майбутнє покупця як про необхідному умови досягнення п'яти основних ефектів комунікації. Виходячи з цього менеджер вирішує, яка форма рекламних комунікацій і стимулювання виявиться оптимальною для даної цільової аудиторії.
Розглядаючи модель ІМК, ми повинні враховувати не тільки позиціонування, але і його інтеграцію в маркетинговий план-графік. ІМК повинна бути розрахована за часом, щоб була можливість простежити порядок логічних рішень з точки зору споживача або покупця.
Майбутньому покупцеві продукт або послуга представляється допомогою рекламування або схожого з ним комунікаційного дії (через ЗМІ або пряму рекламу, іноді з використанням баз даних). Потім продукти розподіляються через роздрібну торговельну мережу, при цьому використовуються методи стимулювання торгівлі. Впровадження новинки на ринок може супроводжуватися стимулюванням пробних покупок. Далі головною метою стає повторна покупка (а в разі прямого маркетингу - лояльність марці). Превалюють тривалі рекламні комунікації та стимулювання повторних покупок (або заохочення лояльності). Таким чином, споживач або покупець отримує інформацію (в і...
