деалі, гармонійну його поглядам) з В«потокуВ», рекламних комунікацій і заходів щодо стимулювання; з часом отримана інформація перетворюється на рішення зробити пробну або повторну покупку.
4.4. Стратегія використання засобів реклами
У середньому близько 90% будь-якого рекламного бюджету припадає на закупівлю засобів реклами, тоді як на проведення досліджень та розробку самої реклами залишається 10%. Таким чином, планування засобів реклами (медіа-планування) хоча б з точки зору витрат є найбільш важливою частиною реклами і стимулювання.
Стратегія використання коштів реклами (або медіа-стратегія) передбачає відповіді на два важливих питання: В«ДеВ», або в яких засобах реклами розміщувати оголошення (вибір засобів реклами): і ​​«як частоВ» повинна цільова аудиторія контактувати з рекламою (План-сітка рекламної кампанії). Стратегія використання засобів реклами по суті полягає у визначенні схеми охоплення кампанії та ефективного рівня частоти повторення реклами.
Засоби реклами служать для передачі рекламного звернення і сприяють досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії. Основна вимога, що пред'являється до засобу реклами, - це його ефективність: воно має бути здатне передати творчий зміст кампанії у відповідності з поставленими цілями комунікації. Суще-обхідних документів дві універсальні цілі комунікації: поінформованість про торгову марку і ставлення до ній. Творче зміст і тактика частоти реклами, обрані згідно з цими двом цілям, у багатьом визначають вибір засобів реклами. Як і творчий аспект, медіа-стратегія повинна відповідати поставленим комунікативним цілям.
У табл. (1.6. У додатку № 6) представлені найбільш кращі засоби реклами для двох типів обізнаності (впізнаваність і пригадування марки) і чотирьох стратегій формування ставлення до марки (низька залученість/інформаційність, низька залученість/Трансформаційні, висока залученість/інформаційність, висока залученість/Трансформаційні). Як бачимо, для досягнення різних комунікативних цілей необхідні різні зміст і частота повторів рекламних оголошень при виборі засобів реклами.
На жаль, всі можливі питання, які можуть виникнути перед вибирають медіа-стратегію, неможливо відбити в таблицях, ні в будь ще формі.
До цих пір ми говорили про два комунікативних цілях - обізнаності про марку і ставленні до неї. Існують і інші цілі. Наприклад, метою більшості рекламних кампаній (за винятком реклами нізкововлеченних/трансформаційних продуктів) є негайне виникнення наміри зробити покупку. Деякі кампанії мають на меті створення потреби у товарній категорії та сприяння покупці.
Ці цілі комунікації вимагають прийняття змісту реклами цільовою аудиторією. Функціонально вони нагадують мета формування ставлення до продуктів високої залучення, а, отже, вимагають використання друкованої реклами або інформаційних рекламних роликів на кабельному телебаченні, щоб споживачі встигли обробити сообщаемую їм інфор...
