ний рівень якості, так що задоволені покупці можуть без зайвих побоювань набувати вподобаний товар знову. Лояльність марці гарантує попит на продукцію фірми і робить його передбачуваним, а також служить бар'єром для появи на ринку інших фірм. Лояльність також може обумовлювати готовність платити більш високу ціну, нерідко перевищує середньоринкову на 20-25%. І якщо виробничі процеси і дизайн товару легко можна скопіювати, то враження, що сформувалося в свідомості споживачів за роки маркетингових зусиль і досвіду роботи з товаром, відтворити непросто. У цьому сенсі брендинг можна розглядати як потужний засіб забезпечення конкурентної переваги. Таким чином, для фірм торгові марки представляються надзвичайно цінними, здатними впливати на поведінку споживачів об'єктами інтелектуальної власності, які можна купувати і продавати і які служать гарантією майбутніх доходів для своїх власників. З цих причин вартість компаній з відомими торговими марками багаторазово збільшується при їх продажу. Підвищена ціна часто виправдовується додатковим прибутком, забезпечуваною марками, а також надзвичайними труднощами і дорожнечею створення аналогічних марок В«з нуляВ». На думку експертів з Уолл-стріт, сильні марки приносять фірмам більше доходу і прибутку, що, в свою чергу, збільшує їх цінність для акціонерів. Тому сплеск інтересу до марок з боку вищих керівників компаній пояснюється практичними фінансовими міркуваннями. У Пам'ятці маркетолога В«Табель торгової маркиВ» перераховані 10 основних характеристик, сформульованих за результатами аналізу найсильніших світових брендів:
В· Марка успішно представляє вигоди, дійсно бажані для споживача. Ви прагнете максимізувати позитивний досвід покупців з використання товару і послуги?
В· Марка не втрачає актуальності. Ви стежите за зміною смаків споживачів, ринковою ситуацією і тенденціями?
В· Стратегія ціноутворення базується на споживчому сприйнятті цінності. Ви оптимізували ціну, витрати і якість, щоб задовольнити або перевершити очікування споживачів?
В· Марка правильно позиціонована. Ви визначили необхідні і конкурентоспроможні точки схожості з конкурентами? Ви встановили бажані і здійсненні точки відмінності?
В· Марка характеризується постійністю. Ви впевнені. Що ваша програма маркетингу не містить конфліктуючих звернень?
В· Розумна структура портфеля та ієрархії марок. Чи служить корпоративна торгова марка В«парасолькоюВ» для всіх вхідних в портфель брендів? Чи є у вас добре продумана і зрозуміла ієрархія марок?
В· Для формування марочного капіталу використовується весь арсенал маркетингових засобів. Ви з виго...
