fy"> Захід вважається ефективним тільки в тому випадку, якщо мета досягнута, тобто цільові показники дорівнюють або перевищують визначені компанією результати. Результати, які можуть бути отримані внаслідок промо-заходів:
зниження обсягу продажів;
збереження обсягу продажів;
зростання обсягу продажів, при якому витрати на акцію все одно не окупаються;
зростання обсягу продажів, при якому витрати окупаються, але він нижче планового результату;
зростання обсягу продажів, що дорівнює або перевищує плановий результат.
Результати стимулювання:
Мета стимулювання не завжди полягає в негайному збільшенні товарообігу (таке стимулювання називається підтримуючим), нею може бути і зростання числа нових покупців (таке називається атакувальне стимулювання).
Атакуюче стимулювання, здійснюються головним чином на стадії виведення товару на ринок і в період його зростання, має на меті прискорити проникнення товару на ринок за рахунок заходів, що дозволяють ознайомити з ним за допомогою пробних покупок максимально можливе число покупців. Основні прийоми такого стимулювання - пробні зразки і зниження цін у найрізноманітніших варіантах (купони і т.д.), безпосередній результат - виграш у часі, прискорення проникнення товару на ринок. p align="justify"> Підтримуюче стимулювання організується головним чином на стадії зрілості товару і на початку періоду занепаду. Таке стимулювання має привернути В«непостійну клієнтуруВ» (покупців, що не прихильних певним ТМ), яка купує товари в основному в період їх стимулювання (зниження цін, надання прямих премій), або бути направлено на збільшення кількості товару, що купується кожним покупцем (продажу лотами, відстрочені премії за пред'явленням підтвердження покупки). Ці акції повинні приносити негайну вигоду від збільшення обороту, оскільки, по суті - це "точкових ударів", в цілому не роблять ніякого впливу на лояльність покупців; їх вплив обмежена коротким періодом, тобто періодом стимулювання. p align="justify"> Оцінка ефективності проводиться в кілька послідовних етапів. Дія промо-акції в часі можна розділити на 4 періоди: "під час акції", "відразу після акції", "після акції", "кінець дії акції". І аналіз ефективності промо-акцій включає оцінку показників у всі 4 періоди. p align="justify"> На першому етапі оцінки визначається темп приросту продажів. Потім даний показник порівнюється з аналогічним показником за контрольними магазинах, в яких акція не проходила, або з показниками за той же період минулих років. p align="justify"> Результати, отримані в ході оцінки ефективності заходу, в більшості випадків характерні тільки для певної групи магазинів або тільки для конкретного магазину. Результати акції залежать від місця розташування, тимчасового інтервалу, характеристик магазину, раніше проведених заходів та інших факторів, але в кожному разі, дані, отримані на одному магазині, можуть виявити недоліки в організації, які можна буде уникнути в інших. p align="justify"> Під час акції спостерігається значне зростання продажів, що перевищує звичайні показники в кілька разів. Однак у більшості випадків за час акції витрати на акцію не окупаються. p align="justify"> Залежно від типу продукту та акції, тривалості та якості проходження акції "відразу після акції" (цей період може тривати від кількох днів до місяця і більше) в порівнянні з періодом В«до акціїВ» можуть спостерігатися : падіння, збереження або зростання продажів. На основі оцінки зміни продажів в даний період не можна робити висновки про ефективність акції. p align="justify"> Після закінчення певного часу, що залежить від довжини циклу придбання товару, необхідно провести наступний етап аналізу ефективності. Приріст продажів "після акції" є основним результатом, на основі якого відбувається оцінка ефективності акції в цілому. Мета промо-акції буде досягнута тільки в тому випадку, якщо через місяць після акції обсяг продажів буде вище, ніж обсяг продажів до акції. p align="justify"> Фіксування кількості контактів по днях і годинах (кількість продегустувати, виданих подарунків, покупок) дозволяє визначити найбільш активні дні та години, оцінити, в якій мірі кількість контактів впливає на обсяг покупок, а також в який час краще всього проводити подібні заходи в майбутньому. Аналізуючи результати низки акцій, можна оцінити, наскільки обсяг продажів під час акції впливає на обсяг продажів після акції, за яких умов відразу після акції буде падіння або зростання продажів. p align="justify"> Інші результати стимулювання.
Крім результатів, що відповідають основним цілям стимулювання, - збільшення числа нових покупців або товарообігу, - воно дає і інші результати, які слід знати, щоб правильно їх інтерпретувати.
стимулювання не обов'язково дає збільшення загального обсягу п...
