родажів; воно може перемістити їх у часі (феномен'' компенсації''): покупці користуються нагодою, купують про запас і запасають товари, але після закінчення заходів стимулювання вони куплять товару менше на закуплене кількість;
переміщення у часі може бути вигідним для виробників сезонних товарів. Можливо, вони не отримають у результаті стимулювання дуже великого зростання продажів, але скористаються розстрочкою виробництва і поставок, яка може сприяти підвищенню рентабельності;
добре організоване атакувальне стимулювання допомогою зразків, що дають можливість апробування товару і підтримуване адекватною інформацією, може надати більш тривалий вплив на покупця, що виражається в повторних покупках і реклами'' з вуст в уста'', що провокує нові пробні покупки;
підтримує стимулювання не здатне на чудеса, воно не змінює тенденцію, а тільки супроводжує її:
при уповільненні продажів товару стимулювання може дати йому тимчасовий шанс на виживання, після цього'' подстегивания'' стадія занепаду настає іноді швидше;
навпаки, за наявності тенденції зростання стимулювання супроводжує її і іноді підсилює.
Якщо ПА спрямована на просування не конкретної виду товару, а торгової точки в цілому, то параметрами, за якими буде оцінюватися ефективність, можуть служити кількість чеків, середня вартість чека, середня кількість повторних покупок, здійснених одним покупцем . Всі ці параметри також оцінюються до акції, під час, відразу після і по закінченні деякого кількості часу. Найбільш простим способом виміряти кількість повторних покупок, є використання магнітних дисконтних або клубних карт. Однак для отримання досить реальної картини, поріг отримання таких карт не повинен бути високим. br/>
Лекція 5. Передумови, що обумовлюють підвищення значимості стимулювання торгової мережі, його цілі
Стимулювання і торговельна мережа.
За останні роки система розподілу повністю модифікувалася. Поряд з традиційною сформувалася нова, яка переглянула основи комерції та еволюціонувала весь комерційний процес. Від продажів за підтримки'' консультантів'', переходять до продажів, заснованим на візуальному сприйнятті, коли товар повинен бути настільки привабливим, щоб продаватися самостійно. p align="justify"> Відповідно цим змінам стрімко розвивалися і прийоми стимулювання з метою ефективного впливу на виробників та спрощення процесу продажу. Але для досягнення кінцевого адресата воно повинне бути сприйнято і ефективно представлено каналом розподілу. p align="justify"> Сьогодні виробники вже не є господарями ключовою змінною маркетингу-мікс: розподілу (розповсюдження) товарів, а, значить, і доступу до ринку. З деяких пір балом править торговий посередник (тільки він відповідає за вибір своїх постачальників, повноту і глибину асортименту, ціни, рівновага між торговими марками). Тому по відношенню до свого дилера організовуються спеціальні заходи стимулювання, спрямовані на його підтримку і мотивацію. p align="justify"> Що стосується виробника, то йому все частіше доводиться пропонувати тимчасові стимули, як споживачеві, так і торговельному посереднику для того, щоб бути представленими на прилавках магазинів.
Розглянемо базові стратегії просування товарів і реклами стосовно до роздрібної торгівлі.
Стратегія витягування (pull strategy) - це діяльність з просування, спрямована на кінцевого споживача, який починає вимагати товар від представників системи, змушуючи їх звернутися до виробника ('' Запитуйте в аптеках вашого міста'').
Стратегія виштовхування (push strategy) - діяльність з просування, спрямована на представників торговця для того, щоб вони довели продукт до кінцевого споживача. Застосування цієї стратегії виявляється у прагненні зацікавити рекламою торговця, забезпечити його інформацією про основні переваги товарів, наситити магазин рекламою, самостійно здійснювати і вдосконалювати викладку. p align="justify"> Ставлення торгових посередників до стимулювання.
Мета торгового посередника, як і виробника, - отримання прибутку шляхом пропозиції своєї клієнтури відповідного їх запитам товару. Але далі їх інтереси розходяться: виробник прагне, насамперед, бути представленим в максимально можливій кількості торгових точок (МП); щоб охопити якомога більшу кількість покупців; торговий посередник формує свій асортимент в залежності від своїх потенційних покупців. Коли-небудь товар здається, йому невідповідним смакам потенційних покупців, він намагається відмовитися від нього. p align="justify"> У зв'язку зі стрімким збільшенням асортименту товарів торговий посередник стикається з проблемою організації торгового залу. Він о...
