діяльності підприємства. Цей підхід зображений на малюнку 17. br/>В
Рисунок 17 - Області застосування сегментації (Інститут оцінки бізнесу компанії IBM - 2003 год.)
Сегментування клієнтів за демографічними ознаками часто неефективно. Люди можуть купувати один і той же товар абсолютно з різних причин або купувати різні товари з однієї причини. Спрощений аналіз може призвести до серйозних помилок маркетингу. p align="justify"> Підприємству необхідно зрозуміти, які критерії сегментації є значущими диференціюючими елементами. Клієнти, які на перший погляд здаються однаковими, можуть продемонструвати абсолютно різну поведінку при здійсненні покупок, так як їх внутрішні запити і установки можуть сильно відрізнятися. Проте зусилля професіоналів-практиків в області маркетингу часто виявляються марними через велику складність збору і використання даних про мотиви клієнтів на практиці. /7 /. p align="justify"> Останнім і важливим етапом сегментації ринків-споживачів є позиціонування товару. Для ефективного позиціонування товару повинно виконуватися 4 умови:
) ясне уявлення про цільовий ринок і покупцях, до яких прагне підприємство;
) важливі для цільових покупців вигоди, на яких заснована позиціонування;
) діюча сильна сторона підприємства або (і) її торгові марки, покладені в основу позиціонування;
) простота і зрозумілість позиціонування для цільового сегмента передається за допомогою цікавої реклами або інших засобів комунікації.
Таблиця 3-Позиціонування печива торгової марки "Домочай"
Критерії позиционированияХарактеристикаКлючевая ідея брендаВисшім еталоном якості для масового споживача залишається домашня їжа, у т. ч. випічка. Культура домашньої випічки з урбанізацією поступово втрачається, але залишається ностальгія за традиціями, домашніми рецептами. ПозиционированиеНатуральные продукти, виготовлені з натуральної сировини за технологією (або за рецептурами) подібної з домашньою випічкою. Цільова аудіторіяЖенщіни 30 +, з середнім рівнем достатку і вище. Цінності брендаЗабота про сім'ю, натуральність, користь, будинок як сімейне вогнище, збереження традицій, ностальгія. НеймінгСлова і словосполучення містять семантичний посил до будинку, селі, ручної праці і як наслідок - теплоті, затишку. Концепція продуктовПростие, традиційні продукти з натуральними "домашніми" смаками (молоко, сир, родзинки, горіхи тощо) Розвиток ассортіментаВсе традиційні КІ, які могли бути приготовані в домашніх умовах, частіше випечені, борошняні (з СКІ - тільки мармелад і мармеладні цукерки) Ситуація потребленіяК чаю на кожен день, порадувати семьюУпаковкаВесовие і фасовані продукти, упаковка проста без коррексів і підкладок, відсоток задруківки до 50%. "Натуральність" в дізайнеКанали распределеніяТрадіціонная роздріб всіх форматовКонкурентное преімуществоНат...
