при максимізації поточного прибутку за час інноваційної монополії залежить від цінової еластичності попиту на нововведення (яка повинна бути виявлена ??в результаті маркетингових досліджень після того, як нововведення виведено на ринок і з ним ознайомлені основні потенційні споживачі), а також від рівня постійних витрат підприємства-інноватора.
Показник еластичності попиту за ціною (е) вказує, на скільки зменшується кількість покупок (продажів) продукту (Q) при збільшенні ціни на нього (Р) або навпаки:
.
Більш точна формула для показника цінової еластичності попиту, яка використовується в бізнес-плануванні фінансового оздоровлення підприємства, виглядає наступним чином:
,
де Q1 і Q0- відповідно кількість продажів продукту по новій і колишньою ціною; 1 і P0- нова і колишня ціна товару.
Якщо інноватор-монополіст при високій еластичності попиту спробує занадто збільшувати встановлювану на нововведення ціну, то кількість продажів впаде настільки, що виручка R не покриє навіть постійні витрати монополіста, і сумарна (не в розрахунку на одиницю продукту) прибуток виявиться негативною (перетвориться в збиток).
У цьому зв'язку варто нагадати, що найбільш коректною формою подання прибутку П є відображення її як ступеня покриття виручкою (за вирахуванням змінних операційних витрат, що залежать від обсягу випуску продукту: витрат на сировину, матеріали, комплектуючі вироби, виплат за відрядними формам оплати праці і т. п.) постійних (вже наявних і закріплених укладених договорів на оренду нерухомості, лізинг обладнання, трудовими контрактами та ін.) витрат (Сf) підприємства:
П=(Р- Сv ') Q - Сf,
де Сv '- питомі (на одиницю продукту) змінні операційні витрати.
Таким чином, в умовах інноваційної монополії поточний прибуток підприємства-інноватора буде максимальною за умови встановлення ціни, значення якої має визначатися рішенням наступної елементарної задачі лінійного програмування:
R=P Ч Q
П=(Р- Сv ') Q- Сf
Встановлення ціни на нововведення при закріпленні клієнтури і максимізації прибутку в довгостроковому плані передбачає застосування «зонтичної» динаміки ціни на новий продукт, яка супроводжується спеціальними прийомами по закріпленню клієнтури.
Ці спеціальні прийоми можуть полягати у збільшенні вторинних (тим, хто купив нововведення в перший раз) продажів за допомогою, наприклад:
максимізації оригінальних (неуніфікованих) складальних одиниць в кінцевому продукті з метою прив'язування до інноваційного монополісту споживачів товарів тривалого користування, які придбають нововведення першими, у зв'язку з необхідністю потім купувати продукцію того ж постачальника через несумісність аналогічного товару пізніше з'являються конкурентів з раніше придбаним товаром і неможливості використовувати для заміни вийшли з ладу компонентів інших запасних частин, крім оригінальних;
індивідуальної роботи з першими споживачами, спрямованої на комплексне їх обслуговування;
укладення з першими покупцями вигідних для них на даний момент, але довгострокових контрактів на постачання (закупівлю).
«Зонтичная» динаміка ціноутворення на новий продукт, за умови максимізації вторинних продажів на досить вузькому сегменті ринку припускає, що спочатку заради залучення перших клієнтів і ознайомлення їх з нововведенням підприємство-інноватор готове продавати новий продукт навіть нижче собівартості ( сt '- собівартість одиниці продукції в період t). Потім ціна Р, підвищується до рівня, що дозволяє отримувати прибутки, і утримується на цьому рівні довгий час незалежно від що з'являється конкуренції (внаслідок закрепленности клієнтури). На завершальній стадії життєвого циклу продукту ціна знову може бути зменшена до рівня нижче його собівартості при досягнутому рівні продажів, але так, щоб постійні витрати підприємства все ж покривалися. Це робиться для продовження ще на деякий час (із збереженням хоча б платоспроможності підприємства) можливості випускати вже застарілий продукт, коли завершуються розробка і освоєння прихожого йому на зміну нововведення.
Принцип «чотирьох Р» може доповнюватися і ще однією позицією, п'ятий «Р» - плануванням (Planning). Мається на увазі планування зміни ціни і позиціонування продукту у зв'язку з удосконаленням технологій, модифікацією продукту і виходом підприємства на нові ринки.
. 2.5 Оновлення продукції кризових підприємств у наукомістких галузях
Якщо профільна продукція фінансово-кризового підприємства відноситься до високотехнологічної і поставляється за індивідуальними замовленнями (коли підприємство належить до наукомістких галузей промисловості, де відношення річного обсягу витрат на дослід...
