збуту з досить високим обсягом продажів і прибутку. Даний канал збуту доцільно використовувати для продажу товарів, які вимагають спеціального обслуговування, наявності запасних частин, створення ремонтних майстерень, підготовки торгового персоналу, а також для продажу дорогих і престижних товарів.
Ексклюзивний збут - реалізація товарів, при якій фірма-виробник обмежує число незалежних торгових посередників у даному географічному сегменті ринку з метою посилення контролю та впливу на канали збуту, а також отримання високої частки прибутку від реалізованих товарів.
З організаційної точки зору крім звичайних каналів розподілу, розглянутих вище, виділяють вертикальні маркетингові системи.
Вертикальна маркетингова система (ВМС) - структура каналу розподілу, у якій виробники, оптові та роздрібні торговці діють як єдина система. Один з членів каналу або є власником інших, або має контракти з ними, або володіють достатньою силою для забезпечення повного співробітництва. ВМС є окремим випадком вертикально-інтегрованих господарських систем, які з сферу свого управлінського впливу включають також виробництво і поставку ресурсів, необхідних для ведення виробничо-господарської діяльності. Наприклад, компанії "Шелл", "ЛукойлВ», що організують свою діяльність за принципом "від свердловини до бензоколонки".
Розрізняють такі різновиди ВМС:
Інтегровані вертикальні маркетингові системи. У інтегрованій системі послідовні стадії виробництва і збуту контролюються єдиним власником. Ініціатива інтеграції може виходити як від виробника, так і від посередника.
Договірні вертикальні маркетингові системи. У такій вертикальній структурі незалежні фірми на різних рівнях каналу координують свої програми дій у рамках договорів, які детально визначають права і обов'язки учасників. Можна виділити три типи подібних систем: добровільні ланцюга під егідою оптового торговця, кооперативи різних торговців, франшизні системи.
Контрольовані вертикальні маркетингові системи. Безконтрактне форма кооперації може бути забезпечена між виробником і взаємодіє з ним збутовою мережею завдяки високій репутації його торгової марки або силі його комерційної організації.
Типом договірної вертикальної маркетингової системи є франшизні організації.
франшизні організація - це договірна маркетингова система, в якій учасник каналу, іменований утримувачем привілеїв, об'єднує кілька етапів виробничо-розподільчого процесу. В основі діяльності договірної вертикальної маркетингової системи даного типу лежить метод організації виробничо-збутової діяльності, іменований франшизою.
Франшиза - контрактна асоціація виробника, оптової або сервісної організації і незалежних посередників. Останні купують право здійснювати певну господарську діяльність під добре відомою маркою і відповідно з конкретним набором правил.
Головна відмінність франшизи від інших контрактних систем полягає в тому, що вона зазвичай заснована або на деяких унікальних товарах і послугах, або на методах ведення бізнесу, або на торговому імені, або на патенті або на авторське право.
Вибір каналів руху товарів
Для вивчення процесу вибору каналів руху товарів необхідно визначиться в наступних поняттях:
Вертикальний ринок - товар призначено для подальшого використання в одній-двох галузях, а число фірм в кожній їх них невелика.
Горизонтальний ринок - товар використовується в багатьох галузях промисловості чи великою кількістю споживачів.
Отже, розглянемо основні варіанти каналів руху товарів.
Прямий збут за моделлю "завод - Кінцевий споживач "є оптимальним у разі поєднання наступних обставин:
товар вимагає складного післяпродажного сервісу;
товар не підлягає додатковій обробці на складі;
споживач сконцентрований в одному - двох регіонах, тобто ринок можна вважати "вертикальним";
товар виробляється по специфікації покупця;
різниця між витратами виробництва і ціною ринку достатня, щоб забезпечити покриття високих витрат на прямий збут;
ціна не схильна до частих змінам, тому використання великої кількості експертів з кон'юнктури необов'язково;
необхідний монтаж силами продуцента або за його сприяння.
Продаж через посередника є оптимальним варіантом при поєднанні наступних факторів:
виробник не може займатися дослідженням ринку, який формується під впливом тимчасових, випадкових кон'юнктур утворюють факторів і, отже, характеризується частими і різкими змінами цін; в той же час сильною стороною посередника є знання ринку, а також великі ділові зв'язки;
ринок є "вертикальним", тобто складається з кількох "вертикальних" секторів;
товар не потребує великого обсягу технічного обслуговування та складської доопрацювання;
виробник не має коштів для організації власних підрозділів по збуту.
Реалізація через ...
