одуктів новим ринковим сегментам.
З кожного квадранта матриці можна виявити ринкові можливості з різним ступенем значущості (одні більш кращі по відношенню до інших), які повинні бути зіставлені з загальними стратегіями всього Філії.
Таким чином, за допомогою цієї матриці оцінюються ті можливості, що надаються ринком. Аналіз її також дозволяє виявити і небезпеки, негативні тенденції на ринку.
Розглянемо які стратегії повинен реалізовувати розглянутий нами «СІНЕМА ПАРК»:
а) «нові продукти - нові клієнти» - упор необхідно зробити на студентів і творчих працівників; оскільки Філією залучено лише 25% осіб цієї категорії, потрібно розглянути, які нові продукти (фільми) слід їм запропонувати, і визначити потім стратегію «нападу»;
б) «нові продукти - існуючі клієнти» представляє найбільш гостру проблему, оскільки клієнти налаштовані на задоволення своїх потреб у продуктах (фільмах) інших кінотеатрів або інших сфер дозвілля. У даному випадку слід розглянути як осіб вільних професій, так і пенсіонерів та домогосподарок, оскільки вони менше всього споживають пропоновані Філією продукти (фільми). Таким чином, стратегія «СІНЕМА ПАРК» полягає у визначенні нових продуктів, найбільш придатних для «атаки»; в даному випадку мова йде про внутрішню стратегії, оскільки вона спрямована на розвиток Філії.
Що стосується ситуації кафе-бару, то необхідно проаналізувати, які з існуючих продуктів кафе-бару можна було б оновити як для консолідації вже існуючої клієнтури, так і для залучення нової.
На наш погляд, слід застосовувати також наступні стратегії відносно клієнтури: якісного оновлення інтер'єру, пункту продажів, завоювання більшої довіри, «проштовхування» і «витягування» відносно цільових сегментів. Розглянемо докладніше кожну стратегію.
Стратегія якісного оновлення. Дана стратегія полягає у сприянні максимальному споживанню продуктів вже залученими клієнтами. Йдеться про якісне оновлення пропонованих продуктів з метою більш повного задоволення запитів споживачів. Така стратегія фокусується на збільшенні обсягів продажів і безпосередньо впливає на прибуток філії. Вона сприяє встановленню взаємовигідних відносин з клієнтурою і дозволяє розширювати свою частку на ринку.
Стратегія завоювання більшої довіри. Дана стратегія дозволяє встановити стійкі і тривалі зв'язки з клієнтурою. Очевидно, що довіру клієнта залежить не тільки від сталихвідносин його з кінотеатром, а й від задоволення якістю послуг. Клієнт частіше відвідує кінотеатр, приносить більший дохід, оскільки він готовий платити високу ціну за високу якість обслуговування. Для розвитку та реалізації стратегії завоювання більшої довіри клієнтури необхідно мати адекватні маркетингові інструменти та інформаційні системи. Персонал, який безпосередньо контактує з клієнтурою, повинен володіти всією інформацією про репертуар фільмів і при необхідності запропонувати свої послуги у виборі фільму.
Стратегії та дії відносно цільових сегментів. Клієнти, які задоволені обслуговуванням кінотеатру, самі стають активними провідниками політики просування продажів кінотеатру - вони з позитивного боку рекламують кінотеатр своїм близьким, колегам і друзям. Це спрощує дії по залученню нової клієнтури. В першу чергу слід здійснювати стратегію завоювання більшої довіри щодо вже залучених клієнтів, роблячи основний упор на тих, які входять в цільові сегменти.
Іншою стратегією щодо потенційних клієнтів є стратегія «проштовхування», яка передбачає посилені пропозиції свого продукту. Прикладом тому може служити розсилка листів у поштові скриньки населення.
Третьою стратегією є стратегія «витягування», яка полягає в тому, що клієнти залучаються шляхом пропозиції їм специфічних продуктів. Як приклад можна привести ту ж розсилку листів, в яких вказується на певні потреби і шляхи їх задоволення в даному кінотеатрі.
Послуга не є матеріальним товаром, і, отже, споживач не може побачити, відчути або спробувати послугу перед тим, як її купити, що вельми ускладнює завдання для її продавця, який повинен продати якість її виконання споживачеві. Нематеріальність послуги призводить до того, що у споживача в руках немає нічого конкретного. Щоб її оцінити, він повинен вірити на слово представляє цю послугу особі про те, що послуга була виконана настільки якісно, ??наскільки дозволяє та сума, яку споживач сплатив за її надання. Якщо споживач неясно уявляє собі, як «працює» на практиці дана послуга і які витрати поніс би він у тому випадку, якби сам собі спробував її надати, то часто він буде цю послугу недооцінювати. Тому імідж торгової марки послуги, її репутація і ім'я особливо важливі при продажу послуги і при введенні нових видів послуг. Доглянутий зовні...
