леність користувача. При застосуванні методу Д. Аакера виділяється близько десяти показників, що характеризують як реакцію споживача, так і економічні характеристики бренду. До їх числа відносяться показники обізнаності, прихильності (цінова премія, задоволеність споживача, лояльність бренду); показники сприйманого якості/лідерства бренду; показники асоціацію/диференціації (сприймається цінність, індивідуальність бренду, асоціації з організацією). Економічні характеристики бренду можуть бути оцінені на підставі показників ринкової поведінки (частка ринку, ринкова ціна і показність бренду в дистрибутивної мережі) [25]. Організація і управління брендінгом націлена на створення такого бренду, який приносив би успіх і виступав як фактор зниження ризику підприємця у виробництві та реалізації товарів. Аналіз ризику, як ситуативна системна характеристика діяльності будь-якої комерційної структури повинен бути доповнений складової бренд-ризику. Бренд-ризик, з одного боку, містить у собі основні джерела виникнення комерційного ризику (ціна, кредитування, інфляція, якість товару, кон'юнктура ринку тощо), з іншого боку, він доповнює ці джерела ризиком від втрати довіри перед споживачем, втрати інформації і розриву сформованих комунікацій фірми зі споживачами.
Сильний вплив бренду на споживчу поведінку дозволяє встановити взаємозв'язок між успіхами в бренд-білдінг і фінансовими результатами фірми.
По-перше, сильний бренд дозволяє знизити ризики отримання майбутніх грошових потоків. Механізм тут такий, яким його описує у своїй статті В«Вартість бренду: реальність перевершує міфиВ» журнал В«Маркетинг і маркетингові дослідженняВ», автор О. Чорнозуб. [26]
При оцінці майбутніх грошових надходжень вони повинні дисконтуватися (грн, отримана сьогодні, коштує дорожче, ніж грн, отримана завтра), для чого розраховується коефіцієнт дисконтування:
В В
де n - кількість років;
r - ставка дисконтування.
Припустимо, що безризикова норма прибутку = 9,32%, премія за ризик вкладення капіталу = 5%, ризик галузі = 0,7
У разі наявності слабкої марки (бета-оцінка = 2) акціонери чекатимуть рентабельність не нижче 16,32% (9,32 +5 * 0,7 * 2) - у вигляді плати за ризик.
Якщо компанія володіє дуже сильним брендом (бета-оцінка = 0), то рентабельність повинна становити 9,32%.
У таблиці 2 наведено умовний приклад, який показує, як марка через ставку дисконтування впливає на чисту поточну вартість грошового потоку.
Грошовий поток1 000 0001 100 0001 210 0001 331 0001 464 1001 610 510Коеффіціент дисконтування при слабкому бренде10, 860,740,640,550,47 Дисконтований грошовий потік - слабка марка1 000 000 945 667 894 286 845 697 799 748 756 295Чістая поточна вартість (NPV) - слабка марка4 241 694Коеффіціент дисконтування при сильному бренде10, 910,840,770,700,64 Дисконтований грошовий потік ...
