нижающаяся зрілість: обсяг продажів починає знижуватися, оскільки деякі постійні покупці товару починають купувати товари інших підприємств.
Зниження темпів зростання обсягу продажів призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і, отже, до загострення конкуренції. Підприємство все частіше вдається до встановлення знижок з ціни і прямого зниження цін, збільшення витрат на стимулювання продажу, рекламу. Деякі збільшують витрати на науково-дослідні розробки нових різновидів товару. Ці заходи, якщо вони не стимулюють відповідне збільшення обсягу продажів, призводять до зменшення прибутку. Підприємства, що мають слабкі позиції над ринком, вибувають з боротьби. Однак у галузі зберігаються провідні конкуренти.
На даному етапі життєвого циклу товару може бути використана одна з наступних трьох стратегій:
) модифікація ринку;
) модифікація товару;
) модифікація комплексу маркетингу.
Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажів. Він може впасти до нуля, тоді товар буде вилучений з обігу, або збут може стабілізуватися на низькому рівні, і буде перебувати на цьому рівні протягом багатьох років.
На жаль, більшість підприємств не розробляє дієвої політики щодо застарілих товарів. Їх увага прикута до нових товарів і тим, які знаходяться на етапі зрілості. Як тільки обсяг продажів товару помітно зменшується, багато фірм йдуть з ринку, з тим, щоб вкласти кошти в більш прибуткові області. Ті, хто залишаються на ринку, прагнуть зменшити пропозицію товару. Вони припиняють продаж товарів на дрібних сегментах ринку, ліквідують канали обмеженого збуту, скорочують витрати на стимулювання попиту, знижують ціни.
Залишилося на ринку підприємство може здійснювати наступну маркетингову стратегію:
) зменшення виробництва товару зі збереженням витрат на маркетинг;
) скорочення виробництва товару і зменшення витрат на маркетинг;
) припинення виробництва товару і продаж запасів за низькими цінами;
) організація виробництва нового товару.
3. Види життєвого циклу товару
Криву життєвого циклу товару, наведену на малюнку 1 можна назвати ідеальною або усередненої. У реальності ж крива ЖЦТ може мати іншу форму, так як у ринковій практиці життєвий цикл товару значно відрізняється від традиційного як за формою, так і за тривалістю. Більшість дослідників виділяють наступні основні різновиди ЖЦТ (малюнок 2):
) Традиційна крива включає виразні періоди: введення, зростання, зрілість, спад.
) Класична крива («Бум») описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу.
) Крива захоплення описує товар, який отримує швидкий зліт і падіння популярності.
) Тривале захоплення проявляється аналогічно кривій захоплення, за винятком того, що «залишковий» збут триває в розмірах, що становлять незначну частку від колишнього обсягу реалізації.
) Сезонна крива (крива моди) має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесені в часі.
) Крива відновлення (ностальгія) описує товар, який, здавалося б, застарів, але знову отримав популярність.
) Крива провалу характеризує продукт, який взагалі не мав успіху.
Класична крива («Бум») описує популярний товар зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом тут може служити продукція компанії «Кока-Кола», яка довгі роки займає лідируюче положення на ринку різних країн серед виробників прохолодних напоїв, і тим самим дозволяє виробникам отримувати найбільші прибутки.
Крива захоплення описує товар, який отримує швидкий зліт і падіння популярності. Протягом одного сезону такий товар переживає всі стадії життєвого циклу, від зростання збуту до його стрімкого падіння. Значний прибуток отримують продавці, своєчасно пішли з ринку, тому що обсяг продажів різко падає. Приклад такого ЖЦТ - іграшки «Тамагочі», які практично миттєво завоювали популярність не тільки серед дітей, але навіть і серед дорослого населення країни, і всього через кілька місяців майже повністю зникли з ринку. Різновидом такого циклу є «Тривале захоплення», якому притаманне наростання збуту товару, а потім стрімке падіння до середнього рівня продажу.
Сезонна крива або повторний життєвий цикл має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених в часі. Це відноситься до товарів сезонного попиту. Наприклад, попит на теплий одяг, взуття в кілька разів збільшується восени і взимку, і опускається д...
