ми факторами.
Для аналізу фінансової ефективності можливе використання моделей, що описують зміни товарообігу в залежності від величини витрат на рекламу («Відаля-Вольфа», «Кюна» і т.п.) У моделях передбачається, що залежність товарообігу від асигнувань на рекламну діяльність можна виразити у вигляді функції, а якщо ця функція визначена і відома, можна розрахувати і величину асигнувань на рекламу, які забезпечать максимальний прибуток. Прийнято вважати, що графік цієї функції - S-подібна крива. Вперше модель подібного типу була описана М.Відалем і Х.Вольфа. У моделе Відаля-Вольфа обсяг реалізованого товару в період часу є функція від наступних факторів: витрат на рекламу; реакції збуту на рекламу; рівня насичення ринку рекламованими товарами; норми падіння обсягу реалізації за відсутності реклами.
Для порівняльного аналізу, можливо, корисний розрахунок показника ефективності витрат на рекламу (cost-efficiency index - CEI) в порівнянні з іншими компаніями-конкурентами: де Vi і Vj - обсяг продажів фірм i і j відповідно за деякий період часу, а Ei і Ej обсяг витрат на рекламу цих фірм за той же період [13, с.33].
Приклад розрахунку досить простий.
Фірми «1» і «2» - конкуренти, що випускають товари однієї групи.
Фірма - 1: обсяг продажів за рік 5 млн.USD, витрати на рекламу 200 тис. USD.
Фірма - 2: обсяг продажів за рік 2 млн.USD, витрати на рекламу 50 тис. USD.
Показник ефективності витрат на рекламу Фірми - 1 (CEI_1) щодо Фірми - 2 розраховується як відношення 25 до 40=0.625, а показник ефективності витрат на рекламу Фірми - 2 (CEI_2) щодо Фірми - 1 буде дорівнює оберненому відношенню 40 до 25=1.6. Отже, на думку Індексу, 50 тис. USD Фірми - 1 начебто працюють ефективніше, ніж сума в чотири рази більша у Фірми - 2.
Роботи з аналізу фінансової ефективності витрат на рекламу, як правило, проводяться структурними підрозділами рекламодавців, тому при такому підході виключається можливість витоку «комерційної інформації», крім того, у внутрішнє життя колективу фірми не вносяться елементи нервозності, пов'язані з публічною оцінкою роботи деяких співробітників (як правило, наближених до керівництва). Але в цьому випадку ситуація нагадує перевірку діяльності бухгалтера, здійснювану самим бухгалтером, з наданням звіту в бухгалтерію, а копії - керівництву [14, с.51].
Проілюструємо вплив змін величини рекламного бюджету на обсяг продажів за умови, що фірма працює на конкурентному ринку, а початкові обсяги реклами не рівні нулю (дорівнюють або дещо менше середньоринкових):
.
Графік ілюструє залежність змін - збільшення річного обсягу реклами в 4 рази призвело до зростання обсягів реалізації в 2.5 рази.
Якщо початковий обсяг реклами був 2000 USD на місяць, а обсяг реалізації 50 тис.USD/міс., то економічна доцільність активізації рекламних зусиль очевидна. Додаткові 70-75 тис.USD/рік, вкладені в рекламу, дозволили фірмі збільшити обсяг реалізації на 900 тис.USD/рік.
1.3 Планування рекламного бюджету
Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості виділяються на цілі реклами засобів та їх розподіл, тобто постатейне зазначення того, яким чином і в якому обсязі вони будуть використані [2, с.17].
Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню рекламних заходів, спрямованих на досягнення поставлених фірмою цілей, а також сприяє найбільш вигідному розподілу фінансових ресурсів, утримуючи витрати в заздалегідь визначених рамках.
Рекламний бюджет є головним знаряддям, що забезпечує управління процесом реклами [3, с.25]. Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:
1. загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу;
2. яким чином ці кошти будуть використовуватися.
Найбільш істотні фактори, що впливають на розмір бюджету, які необхідно враховувати:
Обсяг і розміри ринку , що підлягає охопленням рекламним впливом.
Роль реклами в процесі маркетингу і етап життєвого циклу кожного конкретного товару - чим більша роль відводиться рекламі в процесі просування товару на ринок, тим значніше розміри рекламного бюджету; новий товар вимагає, як правило, більш інтенсивної реклами [12, с.42].
Відмінні властивості товару - коли товар має унікальною перевагою, яку споживачі миттєво розпізнають, обсяг необхідної реклами буває, як правило, менше, ніж у тих випадках, коли такого чіткого відмінності не існує.
Витрат...
