ь) економічно не вигідно замовляти «дослідження». Ці Фірми більше потребують рекламному консалтингу, заснованому на стандартної інформації, интерпретируемой фахівцем. Спеціалістом може і повинен виступати людина, має великий обсяг знань про рекламний ринок Санкт-Петербурга. Фахівець, що володіє інформацією, але погано орієнтується в предметної області, на посаду консультанта не годиться. Якість планування реклами та управління нею вирішальним чином залежить від надійності вимірювання результатів рекламної діяльності. Фундаментальних досліджень з проблеми ефективності реклами дуже мало [1, с.18]. Досліджень залежності обсягу обороту (збуту) від асигнувань на рекламу і того менше, тому основні зусилля в даній області спрямовані на вивчення суто інформаційних результатів реклами. Визначення інформаційної (комунікативної) ефективності дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне звернення передає цільової аудиторії намічені відомості або формує бажану для рекламодавця точку зору. Вивчення інформаційної (комунікативної) результативності реклами дає можливість поліпшити якість як змісту, так і форми подачі інформації, але воно нічого не говорить про вплив реклами на динаміку обороту [9, с.29].
1.2 Фінансова ефективність
Основний метод оцінки фінансової (економічної) ефективності реклами, заснований на визначенні додаткового прибутку, отриманого за рахунок реклами, і зіставленні цих обсягів з витратами на рекламу [8, с.57].
Реклама є одним з багатьох, не завжди найважливішим, інструментом активізації продажів. Вже з цієї причини утруднена оцінка її ролі у збільшенні товарообігу. Крім того, перед рекламою можуть ставитися цілі, пов'язані з обігом лише побічно або не зв'язані зовсім. Слід враховувати, що крім комерційного реклама має і соціальний ефект [10, с.56].
Найпростіший метод визначення фінансової (економічної) ефективності рекламних оголошень грунтується на аналізі результатів експерименту, суть якого, в більшості випадків, зводиться до наступного. Вибираються два або більше порівнянних локальних ринку, на яких фірма здійснює свою діяльність протягом певного проміжку часу з різним ступенем рекламної підтримки (за інших рівних умов). Різниця торгових результатів співвідноситься з різницею в обсягах асигнувань на рекламу, на підставі цього і робиться висновок про величину вкладу реклами у зміну обороту фірми.
У більшості випадків фірма, з різних причин, не може дозволити собі такий «найпростіший» метод, але завжди в розпорядженні фірми є експертно-аналітичні методи визначення економічної ефективності рекламних акцій або кампаній. Основна проблема - виділення «чистого ефекту реклами», тобто визначення тієї частки приросту обсягу збуту (прибутку) [5, с.46], яка була забезпечена виключно рекламою в той період, за який враховуються витрати на рекламу.
Для виділення «чистого ефекту реклами» з метою подальшого визначення економічної ефективності реклами за методом «ефект/витрати» можна запропонувати наступну схему:
Причини зміни обсягу обороту (прибутку) поділяються на Основну і Інші: основна причина - рекламна кампанія фірми поточного періоду; інші фактори зміни обороту (прибутку) це [6, с.30]:
· вплив попередньої рекламної кампанії фірми або «перенесення рекламного впливу»;
· інерція купівельної поведінки при виборі товару, тому частина покупців роблять повторну покупку незалежно від додаткового обсягу рекламного впливу та інших інструментів маркетингу;
· сезонні коливання - середня величина багаторічних змін збуту в період;
· зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів - експертна оцінка на основі аналізу змін у сукупному попиті регіону;
· політична (військово-політична) ситуація в регіонах збуту - експертна оцінка на основі аналізу змін у сукупному попиті регіону;
· рівень інфляційного очікування споживачів - прогнозовані або передбачувані темпи зростання ціни рекламованого товару в період, коли він збереже свої споживчі властивості;
· екологічні катастрофи та стихійні лиха - експертна оцінка;
· інші фактори в частині оцінки їх впливу на сукупний платоспроможний попит регіону.
Внесок факторів у приріст збуту можна визначити на основі експертних оцінок, для цього необхідно в кожному конкретному випадку аналізувати динаміку обсягів продажів, мати достатнє уявлення про загальноекономічної ситуації в регіоні.
Подальша схема дій зовні досить проста - для того, щоб оцінити внесок рекламних заходів в зміну доходу (прибутку) із загального зміни фінансових результатів періоду віднімаються зміни, викликані інши...
