ної взаємодії.
. Внутрішні і зовнішні комунікації. Внутрішні комунікації здійснюються з метою координації отриманих завдань, успішного їх виконання, обміну інформацією та профілактики можливих конфліктів. Вони є вирішальними для формування корпоративної культури, гармонії ділових контактів та встановлення в трудовому колективі атмосфери відповідальності, взаєморозуміння та гордості за результати праці. Менеджер-маркетолог зобов'язаний підвищувати ефективність міжособистісних обмінів за рахунок зважених управлінських рішень, використовувати гнучкі моделі психологічного взаємодії з виключенням неправдивих чуток, натяків, шантажу, неясностей у розпорядженнях. Саме керівник маркетингової служби може регулювати інформаційні потоки, ініціювати цікаві ідеї, систему збору пропозицій для отримання результативною зворотного зв'язку.
Внутрішні комунікації диференціюються як по горизонталі (спадні) - між співробітниками і менеджерами, так і по вертикалі (висхідні) - між менеджерами середньої ланки і керівниками верхнього рівня організаційної ієрархії.
Головний зміст внутрішньокорпоративних комунікацій становлять друковані засоби інформації в цілях «щеплення» членам трудового колективу змісту головної місії компанії, соціальної орієнтації бізнесу, заохочення і визнання досягнень та успіхів у рамках новинних листків, внутрішньоорганізаційні газет, журналів, інструкцій і т.п.
При цьому все більшого значення набувають новітні технології з використанням комп'ютерів, телебачення, модемного зв'язку, стільникових телефонів. Так, наприклад, фірма HewlettPackard для стимулювання обміну ідеями та технологічними рішеннями проводить щорічно близько 60 комп'ютерних відеоконференцій [5, с. 192].
Електронні комунікації всередині компанії носять назву інтранет, тобто внутрішні зв'язки з обміну досвідом, інформацією з колегами, проведенню директорій, ділових нарад, круглих столів і т.д.
Зовнішні комунікації (організаційні) представляють маркетингові стратегії ринкового взаємодії в результаті організації рекламних кампаній, соціальних акцій благодійності, патронування, спонсорування з метою встановлення вигідних контактів. Використання електронних технологій при створенні ефективних зовнішніх комунікацій називають екстра-нетом. Екстранет припускає створення вигідних порталів (ворота в web) для зовнішніх партнерів по бізнесу на регулярній основі. Особливу значимість комунікації екстранет набувають для міжнародних транснаціональних компаній з метою налагодження оперативних зв'язків з персоналом, що працює в різних точках світу.
. Випадкові, чи ненавмисні, комунікації відіграють роль постійних супутників цілеспрямованих комунікацій і є першопричиною перешкод, бар'єрів у роботі комунікаційної моделі. Цілеспрямовані комунікації, або навмисні, - це передача інформації, знань, ідей для вирішення поставленої мети.
Поєднання цілеспрямованих і випадкових комунікацій Т. Левітт назвав відцентровим маркетингом, так як на практиці постійно присутні відхилення від змісту цілеспрямованого первісного повідомлення. При цьому він відзначає, що чим вищий рівень комунікаційної стратегії компанії, тим вище результати зворотного зв'язку [12, с. 139].
4. Практика розробки ринкової участі у зовнішніх цільових сегментах збуту виділяє глобальні комунікації. Існує два типи глобальних комунікацій: централізовані і децентралізовані.
Централізовані глобальні комунікації, як правило, розробляються з центру штаб-квартири. Прикладом можуть служити стратегії транснаціональної корпорації Coca-Cola, яка називається «Загальна Асамблея» і показує радісно співаючих дітей усього світу. Ця реклама відкривається словами: «Я - майбутнє світу, майбутнє моєї нації!», А закінчується слоганом «Повідомлення надії від всіх, хто робить Соса-Cola». Продуманий логотип та уніфікований імідж бренду добре підходять для багатьох країн світу і в них зацікавлені рекламні мас-медіа [3, с. 116].
Децентралізовані глобальні комунікації розробляються і реалізуються кожній місцевій структурою або її агентством стосовно до локального ринку. При даній стратегії продукція однієї і тієї ж компанії рекламується найрізноманітнішим способом з урахуванням специфіки місцевих особливостей. Дані стратегії мають великий витратний механізм, руйнують єдиний корпоративний стиль, але при цьому зберігають високу ініціативу і творчий підхід.
Прикладом ефективних децентралізованих комунікацій є інтернаціональний креатив, розроблений агентством «СПН - Гранат» (м.Санкт-Петербург) з реклами рослинного масла голландської компанії Coroli. Оскільки масло Coroli купують в багатьох країнах світу, був запропонований збірний рекламний образ, спочатку адаптований до національних традицій. В результаті...
