е й особливий час, і образ героїв епохи, і еталон поведінки, запрограмовані в певному товарі. Брендинг викликає у людини відчуття, що, віддавши гроші, він наближається до ідеалу того часу, а також суспільства, в якому живе [17, c. 7].
Бренд створює особливий образ товару, виділяючи його з сірої маси альтернативних товарів і створюючи можливість конкуренції. Фірми, що мають брендінговий товар, набагато успішніше за своїх конкурентів, сегмент покупців набагато ширше [17, c. 7].
Саме слово бренд означає «сорт», «якість». Він призначений для того, щоб залишатися у свідомості людини, «кричати» про ексклюзивність товару, викликаючи позитивні емоції.
Бренд - це назва і в теж час термін і знак, символ або будь-яка інша цінність, яка ідентифікує товари або послуги одного продавця, відрізняє від інших товарів або послуг таких же продавців.
Але також бренд повинен бути перевірений часом. Товар з брендом - це перевірений товар, відомий в купівельної середовищі. Товар ставати популярний завдяки яскравому імені, хорошій якості.
На практиці часто плутають два близькі визначення: бренд і торгова марка. Насправді поняття бренду включає в себе поняття торговельної марки, яка складається з назви, зображення (логотипу) і певного звукового знака компанії або ж товару. Потрібно пам'ятати, що не будь-який товарний знак здатний стати брендом. Щоб ним стати, товарний знак або торгова марка повинні знайти чималу популярність на ринку, а також довіру споживачів до якості товару. Поняття бренду набагато ширше, бо вона включає в себе безпосередньо товар або послугу з особливими характеристиками, очікування споживача, асоціації, викликані покупця (причому у кожного покупця свої, але завжди позитивні), інформацію про споживача, переваги даного товару, вкладені авторами бренду в свідомість безпосередніх споживачів. Іншими словами, бренд - сенс, який вкладають у товар творці. Однак завжди потрібно вміти уникнути поширеної помилки творців, що забувають, що споживачі можуть сприймати бренд інакше, ніж його розробники. На відміну від товарного знака бренд на порядок популярнішим [17, c. 8].
Положення бренду на ринку визначає його конкурентоспроможність, а також ступінь задоволення купівельних потреб. Важливо, що думає покупець про місце, що займається товаром серед товарів-конкурентів [17, c. 8].
Бренд завжди має певний імідж, в ньому закладені асоціації, які виникають у свідомості людей, що користуються цим товаром. Особливий імідж бренду може створити реклама. Потрібно відзначити, що імідж і індивідуальність бренду - зовсім різні поняття. Так, якщо імідж - поняття тимчасове і мінливе, то індивідуальність - це серйозно і надовго. Трудність ситуації в тому, що немає реальних цифр, що відображають грошові інвестиції у створення бренду. Вважається, що якщо бренд існує на ринку 5 років і подолав усі труднощі конкурентної боротьби, то він заслужено носить свій титул. Ще один критерій визначення бренду полягає в неформальному договорі, згідно з яким споживачі готові платити преміальну вартість саме за цей бренд. Він може займати будь ціновий сегмент, але повинен бути одним з найдорожчих, інакше він стане неконкурентоспроможним [17, c. 9].
Існує два трактування бренду. М. Димщіц каже, що бренд - це торговий знак, покликаний відрізняти одного продавця від іншого, а також один товар від альтернативного. Його опонент Д. Огілві пропонує зовсім інше трактування і стверджує, що бренд є щось невловиме, властивості продукту, що виражаються в його імені, способі рекламування, а також історії та репутації і навіть почуттях споживачів по відношенню до товару [17, c. 9].
Бренд - головний актив компанії на ринку XXI століття. Незважаючи на те, що ми можемо управляти деякими аспектами бренду, дійсні його значення і цінність обумовлюються споживачем. Повідомлення бренду, контакти з брендом, асоціації з брендом, структури бренду і капітал бренду є найважливішими поняттями для розуміння брендів і для можливості ефективно управляти ними. Для оцінки бренду з точки зору споживача необхідні дані і про ставлення, і про поведінку споживачів. [9, c. 102]
Сьогодні бренди займають в комерції унікальне положення. Бренди можна купувати і продавати. Їх можна брати або здавати в оренду. Їх можна захищати на національному та глобальному рівні. Можливо, найбільша загроза для власника бренду - це ризик того, що його продукт або послуга стане спільним еквівалентом товарної категорії. Саме це сталося з такими брендами, як «Целофан» і «ескалатор». Ці назви почали настільки широко використовуватися і прив'язуватися до продуктів, які вони представляють, що стали абсолютно беззахисні як бренди [9, c. 104].
Бренди можуть виживати і процвітати, навіть якщо продукти і ...
