послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають. Бренди володіють цінністю, яку ми вважаємо надзвичайно важливою для сучасних компаній в маркетинговому сенсі і яка буде все більш важливою на ринку XXI століття. Але цінність у різних брендів розрізняється, а саме вона забезпечує стійкість бренду на ринку. Для менеджера по бренд - комунікацій цінність бренду є одним з найважливіших елементів при розробці ефективної бренд - комунікаційної програми. Тому здатність компанії зробити бренд цінним для споживача дійсно буде одним з основних завдань бренд - комунікацій на ринку XXI століття [9, c. 104].
При нашому підході до бренд - комунікацій, бренд на ринку XXI століття - це більше, ніж «назва, термін, знак, символ або будь-яка інша особливість» [9, c. 115].
Бренди створюються головним чином за допомогою різних видів комунікацій. Тут ми використовуємо слово «комунікації» в самому широкому сенсі. Комунікації - це все, що допомагає передати зміст від однієї людини іншій або від продукту або послуги до споживача. Таким чином, комунікації можуть бути формою цінності або якості продукту або послуги. Вони можуть містити інформацію про те, де можна отримати продукт або послугу, про упаковку і про ціни і т. Д. Комунікації бренду можуть також включати нинішніх користувачів або споживачів бренду, які новим споживачам можуть стати об'єктом для наслідування. Іншими словами, комунікації бренду - це повний набір вигод, цінностей, інгредієнтів, фізичних форм, формальних чи неформальних повідомлень і т. Д., Які разом забезпечують сенс і вигоду для споживача або потенційного клієнта. Комунікації - це будь-який спосіб, яким бренд і його сутність зачіпають споживача або потенційного клієнта [9, c. 117].
Інструменти будівництва бренду - кошти маркетингових комунікацій, за допомогою яких компанія припускає інформувати, переконувати і нагадувати покупцям - прямо або побічно - про свої товари і брендах. У відомому сенсі слова вони виступають в ролі «голоси» бренду і створюють платформу для налагодження діалогу і формування відносин зі споживачами. Програма маркетингових комунікацій включає в себе одні й ті ж основні види комунікацій:
Особисті продажу (прямий маркетинг)
Стимулювання збуту
Реклама
Фірмовий стиль [8, с. 34].
Охарактеризуємо інструменти маркетингових комунікацій більш докладно.
Особистий продаж - взаємодія обличчям до обличчя з одним і більш перспективними споживачами з метою отримання замовлень. На ділових ринках пряме обслуговування покупців поширене більшою мірою, ніж на споживчих. Такі продажі подразумевают індивідуалізовані комунікації, які пристосовані і адаптовані до певних потребам покупця. У той же самий час вони є головною рушійною силою у формуванні ефективних довгострокових ділових відносин, заснованих на тісній особистому взаємодію і глибокому знанні товару і ринку з боку торгових представників. Це найбільш дорогий метод комунікації [14, c. 154].
Засоби прямого маркетингу припускають використання прямої поштової розсилки, телефонного маркетингу, факсимільного зв'язку, електронної пошти, рекламних проспектів, каталогів, Інтернету і т. д. для прямої комунікації з існуючими та потенційними споживачами. Прямий маркетинг - інструмент, який дозволяє маркетологам скоротити число нераціональних комунікацій з нецільовими покупцями або групами покупців. Останнім часом значний підйом пережив такий інструмент прямого маркетингу, як електронні покупки. До числа вигод інструментів прямого маркетингу можна віднести особливі можливості для адаптації та індивідуалізації переданих повідомлень. Вони сприяють встановленню тривалих взаємин з покупцями [14, c. 155-156].
Зв'язки з громадськістю (PR) забезпечують висвітлення в засобах інформації, яке охоплює різні групи зацікавлених осіб. Вони припускають використання безлічі програм, розроблених для просування або захисту іміджу бренду. PR-заходи можуть охопити потенційних покупців, які схильні уникати спілкування з торговими агентами і рекламою. Ефективними PR-засобами слід ретельно керувати за допомогою постійного моніторингу установок покупців та інших груп, які можуть проявляти реальний або потенційний інтерес до компанії. Причина високої ефективності PR-заходів - те, що вони викликають довіру. При наявність обмежених ресурсів PR забезпечує найбільшу вигоду на кожен вкладений долар і одночасно створює високий рівень довіри. PR будує бренди, формуючи позитивну, переконливу чутку. До інструментів зв'язків з громадськістю можна віднести також участь у міжнародних виставках, різні премії, публікацію прес-релізів, звернення до представників ЗМІ, роботу з аудиторією в конференціях, дискусійних аркушах, розсилках, проведення в мережі Інтернет розі...
