визначення торгового знака як «торгової марки».
Торговий знак є зареєстрованими в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх
Комбінації, які використовуються власником торговельного знаку для ідентифікації своїх товарів. [4, с. 208]
Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.
Основні функції товарного знака наступні:
полегшувати сприйняття відмінностей або створювати відмінності;
давати товарам імена;
полегшувати впізнання товару;
полегшувати запам'ятовування товару;
вказувати на походження товару;
повідомляти інформацію про товар;
стимулювати бажання купити;
символізувати гарантію.
Товарні знаки
Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям.
Виділяють п'ять основних типів товарних знаків:
Словесний товарний знак характеризується кращою запоминаемостью.
Він може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в
оригінальному графічному виконанні (логотип). Словесний товарний знак - найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80% всіх реєстрованих товарних знаків відносяться до цього типу. Значення brand name настільки велике, що розробкою імені товару займається цілий напрям брендингу, іменоване семонемікой (від грец. Semon - знак і nemeon - призначати). Ще назва цього процесу - найманого (naming).
Образотворчий товарний знак являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, вигнута лінія (свуш) як товарний знак фірми Nike, що виробляє спортивний інвентар; стилізована тура, вписана в овал, - АвтоВАЗ і т.п.
Об'ємний зареєстрований у тривимірному вимірюванні знак, наприклад, специфічної форми пляшка «Coca-Cola», флакони духів також забезпечені правовим захистом.
Звуковий товарний знак в недавньому минулому був характерний для радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори - товарний знак радіостанції« Маяк »). Останнім часом даний вид товарного знака все ширше використовується в рекламній практиці фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, можуть використовуватися оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі. Так, фірмовий відеокліп розчинної кави «Nescafe» фірми Nestle («Нового дня ковток!») Містить два зареєстрованих звукових товарних знака: основну музичну фрази і ритмічне постукування ложечкою об чашку. Дуже сильний комунікаційний заряд несе крок фірми Zippo, що зареєстрував в якості звукового товарного знака клацання запальнички.
Комбіновані - товарні знаки являють собою поєднання наведених вище видів товарних знаків, наприклад, комбінація логотипу та об'ємної скульптурної групи «Робітник і колгоспниця» В. Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм». [26]
Фірмовий шрифтовий напис (логотип)
Логотип - це оригінальне зображення та скорочене найменування фірми, товарної групи, виробничою фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Логотип в середньому складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу.
Фірмовий блок
Фірмовий блок являє собою традиційне, часто згадується поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше, це образотворчий товарний знак і логотип, наприклад, напис adidas під фірмовим розсіченим трикутником - фірмовий блок фірми adidas, логотип фірми KLM зі стилізованою короною над буквами - фірмовий блок авіакомпанії KLM Royal Dutch Airlines.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові й банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді фірмовий блок включає в себе і фірмовий гасло.
Фірмовий гасло
Фірмовий гасло, який постійно використовується фірмою оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.
Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо, наприклад, Nick: «Just do it!»; Philips: «Змінимо життя на краще!».
Як мотив слогана може бути обрана турбота про клієнта, наприклад Johnson amp; Johnson: «Ми дбаємо про Вас і Ваше здоров'я!».
Слоган може підкреслювати виняткові якості фірми (Rank Xerox: «Ми навчили світ копіювати!») або робити наголос на досягнутій мощі, завойованому авторитеті (корпорація Sony: «Це - Sony!»).
