, деякий відсоток бажаючих мати товар досягне вершини піраміди - рівня дії - і купить товар.
Схема піраміди не статична. Рекламодавець працює у трьох вимірах: час, гроші, люди. Рекламі потрібен час, щоб набрати швидкість. Протягом тривалого часу, у міру збільшення вкладених в рекламу грошей, відбувається збільшення числа обізнаних про товар людей. Подібним чином зростає і кількість засвоїли інформацію, які повірили в неї, охочих придбати товар і які вчинили кінцеве дію - покупку.
Після того як деякий відсоток покупців прийняв рішення про покупку, вводиться нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. У міру того, як число купили і повторивших покупку зростає, модель зазнає змін. На вершині старої піраміди вибудовується нова, що представляє зростаюче число людей, у яких сформувалася звичка до повторення покупки, тобто стали постійними клієнтами фірми.
Перевернута піраміда будується на основі задоволеності покупців і передачі цього почуття від однієї людини до іншої. Чим більше задоволення і чим більше людей дізнаються про це, тим швидше відбувається розширення піраміди. На цьому етапі часто застосовується підкріплюються реклама для нагадування покупцям про їх позитивний досвіді придбання товару і для пропозиції повторної покупки.
Безумовно, піраміда - спрощена модель, вона не враховує динаміку зміни смаків і потреб людей, різні етапи життєвого циклу товару, активність конкурентів або той факт, що люди можуть входити в ринок і залишати його на різних рівнях піраміди по незліченних внутрішніх і зовнішніх причин поза зоною охоплення реклами.
). Структура рекламного звернення розробляється відповідно до принципів AIDA. Ця формула запропонована в 1896 р американським діячем у галузі реклами Елмером Левіс. Опис рекламних моделей представлено в таблиці 1 [37, С.8; 18, С.7-9; 32, с.492; 22, С.26].
Таблиця 1. - Рекламні моделі
МоделіОсновние характеристикиAIDAвниманиеинтересжеланиедействиеACCAвниманиевосприятие аргументовубежденіедействіеDAGMARузнаваніе маркіассіміляція (інформування про якість товару) переконання (формування психологічної схильності до покупки) результат дії
Примітка: AIDA -Attention, Interest, Desire, Action (увага, інтерес, бажання, дія); ACCA -Attention, Comprehend, Convection, Action (увага, розуміння, переконання, дія); DAGMAR -Defining Advertising Goals -Measuring Advertising Results (визначення рекламних цілей-вимір рекламних результатів).
Основні завдання реклами: інформація споживача і зміна його відносини до рекламованого продукту (товару), вплив на його переваги (потреби) [37, С.7]; обізнаність, зміна ставлення, зміна схильності (переваги) [18, С.5].
Основні принципи реклами: правдивість, достовірність, адресність, аргументованість, оригінальність [18, С.9-10].
Дієвість реклами виявляється в процесі ухвалення рішення про покупку: на зміну необізнаності приходить обізнаність про продукт (товарі), формується ставлення до нього, перевага в ряду аналогічних товарів і приймається рішення про покупку. Як бачимо, щоб продати товар, потрібно, щоб про нього дізналися потенційні споживачі (яку користь може принести цей товар); сформували своє ставлення до нього (подобається чи не подобається); зволіли цей товар іншим в залежності від того, наскільки їм подобається кожен товар; переконалися, що бажаний товар слід купити і в якийсь момент часу це зробили.
Реклама відрізняється різноманітністю форм і служить різним цілям, справляючи великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіта і багато інших аспектів дійсності. Однак головне, традиційне призначення реклами - забезпечення збуту товарів та прибутку рекламодавцю.
Розглянемо основні функції реклами [37, С.8-9; 47, С.36-40; 18, С.7-9; 12, С.27-29]:
Маркетингова функція ( маркетинг-мікс ) включає в себе набір елементів, широко відомих, як чотири Р raquo ;: рrоduct (продукт); рricе (ціна); рlаcе (місце, канал розподілу); рrоmоtiоn (просування).
Комунікативна функція забезпечує передачу інформації доступними способами, засобами і формами.
Освітня функція виражається в придбаних людиною знаннях про пропоновану послугу або товар і реалізується в можливості та способи з їх допомогою задовольнити свої потреби. Реклама прискорює адаптацію нового і невипробувані.
Економічна функція реклами відображається в зростанні продажів. У конкурентній боротьбі товаровиробники вдосконалюють свою продукцію і розробляють нові товари та послуги, рекламують їх. Розширюються можливості вільного підприємництва, що...
