аж по відношенню до споживача виступає не тільки як партнер по спілкуванню, але і як об'єкт ідентифікації. Правильний вибір героя (персонажа) рекламного повідомлення дуже важливий, оскільки він дозволяє при вдалому збігу обставин (достатня кількість повторень і адекватність вибору) перенести особистісні якості героя на саму торговельну марку, а через неї і на рекламований товар. Споживач звикає до героя рекламного повідомлення більше, ніж до абстрактного образу марки .
Як відомо, пропозиції про товари і послуги складають первинний дискурс реклами, а конструкти про суспільство, взаєминах в ньому, тобто існуючих соціальних, тендерних чи статеворольових стереотипах, - її вторинний дискурс У первинному дискурсі мова може йти, наприклад, про те, наскільки чисто стирає той чи інший порошок, як прекрасно працює нова кухонна техніка і тд. А вторинний дискурс інформує про те, хто стирає (повинен стирати) порошком, хто готує (повинен готувати) їжу, хто приймає (повинен приймати) рішення в допомогою комп'ютера і кому слід бути сексуально привабливим, щоб досягти успіху в житті. Отже, це дає нам право стверджувати, що вторинний дискурс реклами формується якраз завдяки наявності в ній персонажів. [2]
У літературі, присвяченій дослідженням рекламної діяльності, зустрічаються такі назви персонажа в рекламному повідомленні:
. Рекламний образ
. Рекламний герой (герой реклами)
. Рекламний персонаж (персонал реклами)
. Персонаж марки (особа марки)
. Дійова особа реклами
. Персоніфікований рекламний образ
. Суб'єкт дії
Відзначаються також більш вузькі визначення: герой рекламного повідомлення, герой рекламного ролика, герой рекламного фільму, герой рекламного сюжету.
Фірмовий персонаж (рекламний персонаж, корпоративний персонаж) - це графічний образ, що представляє собою людину, тварина, фантастична істота або ожилий неживий предмет, який асоціюється з продуктом компанії. [6]. Від персонажів реклами багато в чому залежить успіх або неуспіх ролика, та й всієї рекламної кампанії. Персонажі стають живим символом товару, тому вони повинні бути привабливими, викликати довіру і, перш за все, бути доречними.
Доречність в даному випадку означає ні більше, ні менше, як актуальність образу персонажа в сьогоднішньому дні, його співвіднесеність з психофізичними даними аудиторії, на яку він розрахований. Рекламіст повинен уявляти собі внутрішній світ людини, до якого звертається: глядач і його внутрішній світ, його ставлення до людей, його мотиви поведінки, чого він хоче, мета в житті. Реклама створює особливий імідж товару, враження, міф про нього. Цей міф особливо добре сприймається, якщо він сконцентрований в чіткому і лаконічному символі, в нашому випадку - персонажа, що дозволяє відчути його суть. Він повинен мати здатність, дохідливо доносити до аудиторії закладені рекламістом ідеї.
На думку дослідників, людина потребує міфах. Усіх коли-небудь придуманих персонажів навряд чи можливо піддати будь-якої градації, адже персонажем може стати все матеріальне. Але головний і улюблений на всі віки персонаж, це, звичайно ж, сама людина. На відміну від інших героїв, які змальовують якісь рекламні абстракції, людина єдиний може створити хоча б ілюзію достовірності того що відбувається, сказати: хлопці, те, що ви бачите, частина вашого життя raquo ;. Особливо популярним жанром реклами, що підкреслює цю фразу, є Свідоцтво. [2]
Найкращий джерело свідоцтва - задоволений покупець. Нічого складного у створенні героя, як може здатися немає. Але, у фахівців є звичка все ускладнювати. Вони придумали, як з маси будь-яких вибрати такого в персонажі, з ким реклама була б максимально ефективною. Умовно такий вибір названий живий силует raquo ;. Він створюється на основі статистичних даних про потенційну аудиторію споживачів, тобто це персонаж, який зображає найбільш ймовірного споживача товару або послуги. Рекламіст постачає його уявними даними: ім'ям, будинком, минулим, сім'єю.
Як правило, разом з живим силуетом в ролику бере участь ще один персонаж, свого роду промоутер, який пропонує цьому найімовірнішому споживачеві спробувати який-небудь товар. Головне ж завдання живого силуету - Дати реального адресата рекламного звернення. Нібито він сам з табору споживачів, але знаходиться по той бік екрану. І в результаті ознайомлення з товаром Він свою переконаність в його відмінних якостях намагається донести до собі подібних, що сидять перед телевізором. Вважається, що найкраща реклама створюється тоді, коли є можливість безпосередньо з екрану поговорити з конкретною особистістю. Живий силует якраз забезпечує таку можливість. Цей п...
