y"> У рекламі не можна працювати навмання raquo ;, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це, насамперед чіткий план. Ви повинні відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама, саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинна бути присутня тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багатьом іншим.
3. ФОРМУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ
Письмова формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.
Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні плановані рівні охоплення, частотності і безперервності. Повинен бути пояснений характер рекламного повідомлення. Необхідно уявити розбивку за різними рекламним засобам, планованим до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати планований обсяг і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.
Про значимість вибору засобів реклами свідчить той факт, що 80% витрачених на рекламу грошей виплачується засобів розповсюдження реклами.
При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання:
) кого хочемо охопити?
) де вони знаходяться?
) що являє собою звернення?
) коли розміщувати оголошення?
Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, жодна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш імовірними потенційними споживачами, ніж інші. Тому сам рекламодавець або працівник РА сегментує ринок, тобто вибирає і описує найбільш ймовірних потенційних покупців з точки зору демографії, соціального стану, способу життя, ступеня використання товару і т.п. Потім відбираються засоби реклами, найбільш повно відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують охоплення найбільшого числа потенційних покупців.
Рекламу необхідно давати там, де зосереджено більшість потенційних покупців , а оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, має бути написано мовою, зрозумілою для його читачiв. При вирішенні питання, коли рекламувати, мова може йти про пори року, місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах. Періодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, щотижневі та щомісячні журнали) і специфічна класифікація часових відрізків на телебаченні та радіо надають рекламодавцям можливість вибрати точний час, коли звернення будуть побачені, прочитані або почуті.
В даний час спостерігається велика різноманітність засобів реклами, використовуваних рекламодавцями і рекламними агентствами при проведенні РК в рамках здійснення рекламних програм.
Нижче представлені переваги та недоліки основних засобів реклами. (Табл. 1.).
На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати дані про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами.
Під охопленням розуміється коло осіб в рамках цільової аудиторії, що підлягають впливу реклами за певний проміжок часу (у%). Важливо забезпечити охоплення найбільшого числа потенційних покупців з урахуванням виділених асигнувань.
Рекламодавець планує частоту появи реклами за певний проміжок часу у вибраному сегменті ринку.
Таблиця 1.
Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами
Засіб рекламиПреімуществаНедостаткіГазетиГібкость, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достоверностьКратковременность існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія вторинних чітателейТелевіденіеСочетаніе зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охватаВисокая абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудіторііРадіоІзбірательность аудиторії, масовість використання, висока географічн...
