инку інформацію. Інформація і складає основу прийняття управлінських рішень на підприємстві: виробничих, фінансових, збутових, адміністративних і т.д.
Маркетингова функція впритул пов'язана з виробничою, постачальницько-збутової, фінансової, адміністративної та ін. функціями підприємства. Маркетингова функція формується в міру здійснення перебудови світогляду управління підприємством на всіх його рівнях за принципом «від потреб виробництва - до потреб ринку» [18].
Так, спільно з виробництвом маркетинг вирішує питання випуску продукції необхідної якості і в потрібній кількості з урахуванням собівартості і відповідно до вимог ринку. Спільно з фінансами маркетинг забезпечує оптимальне використання фінансових коштів для отримання прибутку. Продукція не приносить підприємству доходу, поки вона не продана і не сплачена, тому своєчасне доведення товару до споживача вирішується спільними зусиллями маркетингу і збуту. Адміністративне управління разом з маркетингом визначає кадрову політику підприємства з погляду чисельності та кваліфікації працівників, здатних краще реалізувати можливості потенціалу підприємства відповідно до ринкових вимог.
Маркетинг означає приведення всіх ресурсів компанії у відповідність до вимог і можливостями ринку для отримання прибутку. Підприємство має виробляти таку продукцію, яка може бути вигідно реалізована. Тому завдання маркетингу полягає в тому, щоб виявити, кількісно оцінити і реалізувати потенційні можливості підприємства на ринку. Зробити це можна тільки у взаємодії з усіма функціональними підрозділами підприємства на основі розробки стратегічних та оперативних планів ринкової діяльності. При цьому за маркетингом залишається координуюча роль з точки зору врахування ринкових вимог у реалізації плану та його контролю.
Механізм виконання маркетингом своїх функцій грунтується на розробці маркетингової системи як частини управлінської системи підприємства, що включає: організацію; планування; дослідження; контроль [12].
1.2 Методи формування організаційних структур маркетингу
З погляду організаційного управління, оргструктура маркетингу може бути будь-який, за умови, що вона забезпечує виконання основних функцій. Для маркетингу в цілому характерно також розподіл його функцій в збут, закупівлю, управління підприємством.
Організаційна структура служби маркетингу визначається специфікою продукції, що випускається, кількістю ринків і масштабами збутової діяльності підприємства. Її організаційну побудову грунтується, як правило, на використанні однієї з організаційних структур (або на їх поєднанні): функціональної, дивізіональної або матричної [18].
Функціональний підхід орієнтований на постійну структуру служби маркетингу з виконання основних функцій в координації з іншими підрозділами. Це традиційна структура, в якій відносини базуються на вертикальних зв'язках «керівник - підлеглий».
Основна перевага такої структури полягає в її відносній простоті, чіткості в розподілі функцій і в можливості спеціалізації співробітників. Недоліком є ??складність у здійсненні комплексної координації різних видів маркетингової діяльності як всередині служби, так і особливо між іншими підрозділами підприємства.
Для більшості російських підприємств, що виділяють у своїй структурі підрозділ маркетингу, характерні два основних види інтеграції маркетингу на підприємстві: маркетинг як функція управління, і маркетинг як функція обслуговування. Два можливі варіанти побудови таких структур представлені на малюнках 1 і 2 [6].
Малюнок 1 - Маркетинг як функція управління
Малюнок 2 - Маркетинг як функція обслуговування
Саме по собі розподіл повноважень нічого не говорить про якість організації, хоча перша схема відкриває великі можливості для використання маркетингової інформації та реалізації маркетингової концепції, ніж друга. Не випадково в першій схемі виділений відділ маркетингових досліджень, а в другій - відділ інформаційного забезпечення. У першому випадку дослідження проводяться для задоволення потреб підприємства, і ініціюються маркетингом, а в другому - за замовленням підрозділів.
Однак власні перекоси у виконанні функцій для кожної схеми можуть змінити ситуацію до зворотного.
Характерною хворобою першого структури є формалізм. Централізоване управління, яке їй зазвичай супроводжує, зводить взаємодію підрозділів до обміну звітами, що мають все меншу інформаційну цінність. Маркетингові стратегії не переглядаються. Встановлюється якийсь мінімум дійсно суттєвої інформації, який забезпечує функціонування підприємства. В іншому, відділ маркетингових досліджен...
