етичного маркетингу.
Далі, ми розглянемо сутність даних концепцій.
.2 Основні концепції управління маркетингом
Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ім. Управління маркетингом, за визначенням Філіпа Котлера, - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту , збільшення частки ринку і т. п. [2.13]
Отже, виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність, т. е. діяльність з управління попитом: концепція вдосконалення виробництва, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу. Використання кожної з них обов'язково і, в першу чергу, ставить питання про те, яким має бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним.
Ці концепції характеризують різні періоди і основні соціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися в розвинених країнах у минаючому столітті. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися виступає перенесення акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами і суспільством в цілому.
Далі коротко розглянемо сутність названих раніше концепцій управління маркетингом.
. Виробнича концепція, або концепція вдосконалення виробництва. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне або багатосерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж їхніх товарів проводиться за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні:
§ велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи;
§ попит дорівнює або трохи перевищує пропозицію;
§ відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (зазвичай по новій продукції), що призводить до завоювання більшої частки ринку.
. Основна ідея концепції вдосконалення товару полягає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари або послуги, які за технічними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До чинників, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні фактори:
§ інфляція;
§ монополістичні обмеження ринку;
§ швидкий моральний знос товарів.
. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, передбачає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їх продажів.
Слід мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне в що б те не стало укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективною протягом тривалого часу, що пояснюється наступними причинами:
§ багато покупців вважають, що вони в змозі захистити свої інтереси;
§ покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності й навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси;
§ завжди є досить велика кількість потенційних покупців.
. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутової концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажів, необхідного для отримання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Фірма планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.
Концепція маркетингу є складовою частиною політики, відомої як «суверенітет споживача», коли рішення про те, що слід виробляти, повинно прийматися не фірмою, що не урядом, а споживачами. Цю істину можна виразити...
