p>
На підставі вище сказаного можна припустити, що поняття орієнтації на ринок і орієнтації на клієнта є тотожними.
.1.1 Поняття клієнтоорієнтованості в рамках концепції орієнтації на ринок
У різних дослідженнях використовуються різні визначення клієнтоорієнтованості. У більшості з них за основу взяті визначення основоположників: Нарвера і Слеі? Тера, Колі і Яворськи, Дешпанде, Фарлея і Вебстера. Їх визначення орієнтації на клієнта наведені в Таблиці 1.
Таблиця 1. Класичні визначення клієнтоорієнтованості (КО)
АвториОпределеніе кліентооріентірованностіКолі, ЯровскіДеятельность, спрямована на збір інформації про ринок і потребах клієнтів, як існуючих, так і потенційних; міжфункціональне поширення цієї інформації в компанії; дії, що вживаються на основи цієї інформаціі.Нарвер, СтейлерПоніманіе цільових покупців, задоволення їхніх потреб, повне розуміння їх ланцюжка свідомості цінності та її розвитку в майбутньому, розуміння потреб не тільки власних клієнтів, але і всіх членів розподільного канала.Дешпнде, Файлер, ВебстерЧасть корпоративної культури, набір переконань, що ставить інтереси клієнта на перше місце перед інтересами менеджерів, акціонерів, працівників. Фокус не тільки на розумінні потреб існуючих і потенційних клієнтів, але так само на розуміння їх цінностей і переконань
Зазначені визначення висловлюють певний аспект орієнтації на клієнта: діяльність, організаційна культура, діяльність і процеси відповідно. Резюмуючи вище наведені визначення, можна зробити висновок, що клієнтоорієнтованість в контексті даної концепції - це діяльність компанії, спрямована на:
· збір інформації про ринок і теперішніх та майбутніх потребах існуючих і потенційних клієнтів на всіх рівнях ланцюжка розподілу;
· поширення цієї інформації в компанії;
· розробку і реалізацію програми дій, заснованої на отриманій інформації.
Метою клієнтоорієнтованості є створення найбільш високої цінності для клієнтів, яка дозволить залучити нових клієнтів, зберегти наявних клієнтів і збільшити прибуток з клієнта.
Позитивний вплив клієнтоорієнтованості на результати діяльності компанії виражається в наступних явищах:
· підвищення клієнтоорієнтованості збільшує задоволеність клієнтів і сприяє продовженню взаємовідносини? з компанією;
· підвищення клієнтоорієнтованості стимулює ріст наступних показників: віддача від інвестиції ?, прибуток, обсяг продажів, частка ринку. Звідси виникає необхідність знайти оптимальний баланс між витратами на розвиток клієнтоорієнтованості у фірмі і вигодам від такого розвитку;
· підвищення клієнтоорієнтованості сприяє розвитку інноваційної діяльності компанії ?, запуску нових продуктів з урахуванням побажань клієнтів.
1.1.2 Поняття клієнтоорієнтованості з позицій маркетингу взаємин
Поняття клієнтоорієнтованості нерозривно пов'язане з досягненнями маркетингу взаємин. Маркетинг взаємин (далі - МВ ) ґрунтується на утримання та поліпшенні відносин з поточними споживачами, а не на залученні нових. Об'єктом управління маркетингом стають відносини з споживачами та іншими учасниками купівлі-продажу.
Дослідники виділяють ряд переваг використання даної концепції.
Переваги для компанії:
. Зниження витрат, особливо пов'язаних із залученням нових клієнтів.
. Створення перешкод для входу конкурентів на ринок за рахунок наявності стабільної групи споживачів і досвіду в управлінні персоналом.
. Поява основної групи споживачів, що забезпечує ринок для тестування і виведення нових продуктів з меншим ризиком.
Вигоди підходу для клієнтів:
. Психологічні - тісне спілкування з компанією.
. Соціальні - дружні стосунки з персоналом.
. Економічні - отримання знижок і товару, який пристосований під конкретного споживача.
Прикладної частиною концепції МВ є концепція клієнтоорієнтованості (далі - КО ). Перші згадки про необхідність дослідження проблеми орієнтації на клієнта ведуться з середини 1950-х рр. в рамках формується концепції ринкової орієнтації (П. Дракер, Дж. МакКітерік, Т. Левітт). Розвиваючи положення цієї концепції, Х. Барксдейл, Б. Дарден, P. Хиз, Р. Лаш, К. Макнамара та ін. Оцінювали ступінь практичного застосування ринкової орієнтації в компанії. А. Фелтон, Р. Лір, Ф. Вебстер вивчали фактори і ступінь їхнього впливу на впровадження концепції ринкової орієнтації в компанії. Другий етап зростання інтересу...
