ань в більш вільною і одночасно поглибленої формі.
· Швидкість. Оскільки на запитання відповідають одночасно декілька учасників, збір та аналіз інформації відбувається відносно швидко.
Основні недоліки методу фокус-групи:
· Неправильне застосування отриманих даних. Неправильно можна витлумачити отримані дані, які є не заключними, а пошуковими.
· Неправильна оцінка. Дані, отримані фокус-групою, більше, ніж результати інших методів збору інформації, схильні неправильній оцінці, Фокус-групи також чутливі до думки замовника і дослідника.
· Управління фокус-групою. Проводити фокус-групу дуже непросто. Здатних провідних з необхідними якостями дуже мало. Якість результатів в основному залежить від здібностей ведучого.
· Безладність. Те, що відповіді неструктурованість, значно ускладнює запис, аналіз та обробку інформації.
· Нерепрезентативна. Результати, отримані в фокус-групі, нерепрезентативним для всієї генеральної сукупності, і тому брати тільки ці результати за основу у прийнятті рішень не можна.
1.2 Етапи проведення фокус-групи. Основні правила і вимоги до проведення
У проведенні фокус-групи є кілька етапів:
1. Підготовчий етап:
а) постановка мети;
б) визначення основних характеристик респондентів;
в) визначення кількості груп, місця і часу їх проведення;
г) підготовка запитальника (топік-гайда) фокус-групової дискусії;
д) підготовка дослідницької команди;
е) рекрутування (набір) респондентів.
2. Проведення фокус-груп.
3. Аналіз результатів і передача їх замовнику.
Розглянемо ці етапи детальніше.
Підготовчий етап.
Найперший і один з важливих етапів є етап постановки цілей.
Оскільки фокус-групові дослідження в більшості випадків носять прикладний характер, то сенс даного етапу полягає в тому, щоб з'ясувати цілі замовника, іншими словами, чітко визначити, для чого замовникові потрібно дане дослідження і якого роду інформацію він хотів би отримати на виході. Головна трудність тут пов'язана з тим, що замовник найчастіше формулює свій запит не цілком точно, і завданням дослідника стає проведення індивідуального глибокого інтерв'ю з замовником з метою з'ясування суті його запиту. Неоціненну допомогу тут може надати і застосування методу спостереження, присутність на ділових нарадах, вивчення документів, що характеризують діяльність замовника.
Можливі три види цілей фокус-групового дослідження:
1. дослідні - генерування нових ідей, що забезпечує високий рівень креативності при обговоренні проблеми;
2. клінічні (чи мотиваційні) - виявлення і опис установок і мотивації поведінки;
. феноменологічні - детальний опис конкретної групи або ситуації.
Після того, як визначені цілі дослідження, повинні бути описані характеристики популяції, представниками якої будуть респонденти - учасники фокус-груп. Однією з характеристик є кількісний склад груп. У зарубіжній практиці оптимальним вважається 8-10 (рідше 6-8) учасників фокус-групи, у вітчизняній - 10-12. У своєму керівництві по фокус-групам Г. Едмунд стверджує, що більше число осіб у груповій дискусії неефективно, а бесіда в такому разі не піддається контролю. За іншими західними джерелами розмір фокус-групи - від 8 до 12 осіб, її засідання триває в середньому 2:00 і проходить по декільком темам, грунтуючись на заздалегідь складеному плані. Таким чином, межі чисельності фокус-групи коливаються в межах 6-12 осіб. Необхідність використання невеликих за чисельністю фокус-груп пояснюється наступними причинами:
· у великій групі учасники мають менше часу для виступів, дискусії тривають довше, деколи, не наводячи до належного результату;
· провідний дискусію (модератор) у великій групі змушений діяти директивно, жорстко обмежуючи в часі її учасників;
· у великій групі багато хто відчуває себе менш комфортно, ніж у малої, так як їх можливості відстояти свою точку зору знижуються.
Головним фактором, що визначає розмір групи, є мета її проведення, характер обговорювали проблеми. Якщо мета фокус-групи полягає в отриманні можливо більшої кількості нових ідей, то переважно велика група. Якщо ж ми хочемо виявити максимально глибокі і розгорнуті думки кожного респондента, то бажано формувати нечисленні...
