чином, що споживач або покупець сприймає унікальну додану цінність, яка найкраще відповідає його потребам raquo ;. [26]
Фахівці компанії BrandAid створювали своє визначення бренду близько двох років. До нього увійшли три компоненти, які разом з нашою точкою зору дають практично повне уявлення про це поняття: описове визначення, числове і у вигляді асоціативної мережі:
Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок цільовому споживачеві, які є для нього унікальними і значущими і найкращим чином відповідають його потребам.
Оскільки за кожним словом в ньому стоїть певний сенс, його варто розбити на блоки і розглянути докладніше кожен з них.
Бренд - це обіцянка :
Якщо дивитися в суть визначення, можна побачити, що воно зводиться до простої фрази бренд - це обіцянка raquo ;. Дійсно, кожен раз, коли покупець приходить в магазин за нашим товаром, він повинен отримувати підтвердження раніше зробленого товаром обіцянки. Іноді маркетологам легше уявити собі цю ситуацію, якщо замість слова обіцянку поставити слово контракт raquo ;: бренд - це контракт raquo ;. Покупець, з одного боку, і бренд - з іншого, укладають договір про те, що перша сторона платить свої гроші, а друга задовольняє ті потреби, які обіцяла
Бренд - це послідовний ... :
Послідовність - головна чеснота будь-якого бренду. Якщо поставити на одну чашу терезів креативність просування бренду, його зовнішній вигляд, спеціальні акції та багато-багато іншого, а на другу - послідовність, то вона переважить.
функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок ... :
Найчастіше споживачі купують товар в першу чергу через його прямого функціонального призначення. Ми купуємо ручку, щоб писати, годинник - щоб знати, котра година, черевики - щоб ходити, автомобіль - щоб їздити. Тому функція те, що ми хочемо перетворити на бренд, повинна бути дуже якісною, в ідеалі - кращою в індустрії. Це потрібно потім, щоб споживач, одного разу купивши наш товар і отримавши з погляду функції все, що йому було потрібно, захотів у майбутньому повторювати свій позитивний досвід, тобто став лояльним користувачем
цільовому споживачеві ... :
Товар не створюється для всіх. Він потрібен для задоволення певних потреб певних груп споживачів. Створення товару для всіх в ринкових умовах неможливо. Навіть у радянському магазині було кілька сортів ковбаси і сиру - комуністична партія визнавала право людини не любити Докторську raquo ;. Чим точніше визначена цільова аудиторія бренду, тим легше впливати на неї як за допомогою функціональних властивостей товару, так і за допомогою реклами. Всі люди - різні, і те, що для одного є значущим, не грає ніякої ролі для іншого. Тому для того, щоб правильно визначати бренд, потрібно спочатку домовитися, для якої аудиторії ми будемо це робити.
які є для нього значущими ... :
Більшість брендів жодним чином не цікавлять більшість людей, так як не входять до зони їх інтересів. Тут діє розумна захисна система: якщо я не хочу (або не можу) це отримати, то навіщо думати про це? Для того щоб споживач відчув бренд своїм, необхідно, щоб він володів значущими властивостями. Якщо час розгону останньої моделі Aston Martin до 100 кілометрів для Петра Кузькіна нічого не означає, то Джеймс Бонд зверне на цю характеристику автомобіля пильну увагу ... Отже, для першого бренд Aston Martin не існує, а для другого - вкрай значущий.
... І відповідають його потребам найкращим чином :
Ті обіцянки, які наш бренд зобов'язався виконати перед споживачем, повинні бути важливіше обіцянок конкурентних товарів. Виробник повинен не тільки переконати покупця в тому, що бренд задовольнить його функціональні, емоційні, психологічні та соціальні потреби, а й довести, що це буде зроблено так, як не може зробити ніхто інший. [15]
Розквіт брендингу припав на початок і середину XX століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості ідентичних товарів і значними відкриттями в науці, наприклад винаходом радіо і телебачення. Узгоджене використання брендів і система управління ними - бренд-менеджмент - беруть свій початок з середини минулого століття. Основний внесок у його становлення належить Великобританії і США.
Протягом багатьох десятиліть вартість компанії оцінювалася з погляду належної їй землі та будівель, а потім по її матеріальних активів (заводи та обладнання). Тільки недавно ми зрозуміли, що реальна вартість лежить за її межами - в умах потенційних покупців. У липні 1990 року людина, яка придбала компанію Adidas...
