, пояснив причини цієї покупки однією фразою: Після Coca-Cola і Marlboro, Adidas - найвідоміший бренд у світі .
1.2 Теоретичний огляд алгоритму аналізу і правил при створенні бренду
При створенні бренду з самого початку необхідно зрозуміти, яку вигоду несе бренд покупцеві, крім самого товару. Бренд - це вигода. Функціональна, емоційна, психологічна або соціальна: будь-яка, яку людина купує разом з товаром або послугою. Саме за цю додаткову вигоду людина готова платити при покупці бренду більше порівняно з звичайним товаром raquo ;. Щоб зрозуміти, чи все в порядку з вашим брендом, почніть з простого тесту: продовжите внизу фразу Мій бренд дає покупцеві наступні додаткові вигоди ... Приміром, користувач техніки Apple крім самого пристрою отримує якийсь ореол стежить за новинками в техніці і моді людини. Таким чином ви будете знати, що користувачі і покупці чекають від вашого товару і бренда, крім виконання основних функцій і зможете загострювати свою увагу на цих пунктах.
Другий і вкрай важливий пункт при створенні бренда - зрозуміти, хто ж ваш потенційний покупець, створити його зразкову обличчя і визначити коло цільової аудиторії. Цільова аудиторія в рекламній комунікації - це певна кількість людей, які є не просто споживачами реклами, а потенційними покупцями або клієнтами, які безпосередньо зацікавлені в рекламованої продукції або послуги. Цільова аудиторія - частина аудиторії, об'єднана загальними демографічними характеристиками і культурними смаками, на яку розраховують творці товарів і послуг. (рис. 1)
Малюнок1
Важливість визначення цільової аудиторії важко переоцінити, оскільки залежно від неї, фахівці з бренд-менеджменту створюють стиль, зовнішній вигляд, ергономіку і навіть функціональні особливості продукції, щоб вона максимально відповідала і подобалася цільової аудиторії.
Але як бути в тому випадку, якщо ваш бізнес - продаж їжі на вулицях або продаж квитків в кіно, тобто вашими клієнтами бувають абсолютно різні люди і цільова аудиторія вкрай розмита. У цьому випадку опишіть свого споживача з погляду доходу, бажань ( хочу весь час бути в Інтернеті raquo ;, хочу перекусити raquo ;, потрібно провести час ), опишіть з погляду одягу, звички купувати газети і т.д. Ви зобов'язані знати свого споживача в особа .
Ще одним, третім кроком може стати визначення хоча б трьох додаткових переваг вашого бренду перед конкурентами. Наприклад, фірма BMW у своїй продукції крім своєї прямої функції (переміщення людей у ??просторі) і демонстрації належності до певної групи споживачів обіцяє:
приголомшливий екстер'єр;
технічна досконалість і додаткове обладнання;
впізнаване розташування приладів;
різноманітність звернень до різних цільових аудиторій (третя, 5-а, 7-я серії);
регулярне оновлення зовнішнього вигляду;
оригінальна і запам'ятовується реклама;
Четверте - визначення конкурентів, ваших основних сусідів по сфері та суперників у боротьбі за клієнта. Важливо врахувати, що співробітники, заступники і менеджер з маркетингу можуть мати зважаючи трьох різних конкурентів. Такі розбіжності заважають роботі, закінчивши дивуватися розкиду думок, слід домовитися про єдиного шорт-листі. Якщо у вас існує ретельний аналіз конкурентів, їхніх брендів, що надаються ними переваг і вигод, то це безумовний плюс. Найчастіше вважають, що конкурентами є ті, хто виробляє і продає таку ж продукцію, як і ми. Так, дійсно вони є конкурентами. Але справа в тому, що дуже часто ті, хто проводить таку ж продукцію, як і ми, не є нашими конкурентами. А ще частіше нашими конкурентами є ті, хто виробляє не ту продукцію, яку виробляємо ми, тобто, непрямі конкуренти. (рис. 2)
Малюнок 2
По осі X знаходиться ринок, а по осі Y - продукт.
Лівий верхній кут - це компанії, які працюю з організацією на одному ринку, і виробляють такий же продукт, як і вона - прямі конкуренти.
Лівий нижній кут - це компанії, що працюють на одному ринку, але виробляють інший продукт - це непрямі конкуренти.
Коли ми конкуруємо, далеко не факт, що нашими основними конкурентами є прямі конкуренти. Потенційними конкурентами є ті, хто продає той самий продукт, але на іншому ринку, поки ще не нашому.
нарождавшемуся конкурентами є ті, які продають товари-субститути, тобто аналогічні, але інші, на інших ринках.
Таким чином, насамперед необхідно зрозуміти, хто є реальним конкурентом, а реальними конкурентами є ті компанії, які працюють у тому ж сегменті ринку і забирають ті продажу, які ми могли б зробити. Це компанії, які задовольняють ту саму потребу на нашому ринку, тим самим забираючи наші гроші. Дуже часто ми зосереджуємося на внутрішньої конкуренції на рівні продавців одного товару. Але існують ще зовнішні конкуренти, які можуть перейт...
