стимулювання попиту на туристичний продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його достоїнства, пробуджує інтерес і сприяє продажу [7].
Престижна, або імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств підприємства, що вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета подібної реклами - створення серед громадськості і насамперед серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристичному підприємству і всім передбачувані їм послуг.
На практиці в чистому вигляді престижна і товарна реклами зустрічаються досить рідко. Як правило, вони здійснюються спільно, тільки акцент в одному випадку робиться на імідж фірми, а в іншому - на пропоновані нею продукти.
За спрямованістю розрізняють рекламу можливостей туристичного підприємства та рекламу її потреб.
Реклама можливостей - вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливості туристичного підприємства в області надання туристичних послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, але і зацікавлювати клієнтів, переконати їх у надійність і безпеки поїздки, гарантії високоякісного обслуговування. Реклама потреб - це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потребах в чому-небудь [23].
Залежно від характеру і особливостей рекламного звернення розрізняють інформаційну, переконуючу і нагадує. Основним завданням інформаційної реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про підприємство, послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведення. Завданнями інформаційної реклами є: повідомлення про нові продукти, інформування про зміну ціни, опис надання послуг, виправлення неправильних уявлень про фірму і пропонованих нею продуктах або розсіювання побоювань споживачів, формування іміджу фірми. Переконуюча реклама - найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якого є послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки. Нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту на ринку і його (її) характеристиках [11].
Маючи на увазі спосіб впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональної й емоційної рекламі. Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, наводить докази для його переконання. Емоційна реклама звертається до почуттів, спогадів, впливає через асоціації. Її улюблені засоби - ілюстрації та, меншою мірою, звук. Ознака звернення до певного сегменту цільової аудиторії дозволяє розрізняти:
селективну рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів;
масову рекламу, спрямовану на широке коло споживачів [21].
Залежно від охоплюваній території виділяються:
локальна реклама;
регіональна реклама, що охоплює певну частину країни;
загальнонаціональна реклама, здійснюється в масштабах всієї держави;
міжнародна [21].
Реклама може мати різні джерела фінансування. У відповідності з даним ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристичних підприємств і спільну. Остання може бути горизонтальною і вертикальною. Горизонтальна спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних туристичних підприємств в рамках одного туристичного продукту. Вертикальна ж спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль туристичних підприємств і виробників туристичних послуг.
Таким чином, можливо, зробити висновок, що реклама сама по собі в туризмі має вельми широку класифікацію за своєю спрямованістю і методологій використання. У наступному розділі більш якісно торкнемося тематики засобів розповсюдження реклами в туризмі.
1.3 Рекламні кампанії
Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія - кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний часовий період і розподілених у часі так, щоб одне з них доповнювало інші.
Заходи рекламної кампанії повинні мати єдині форму і стиль. У ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються прийоми і методи інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, участь у виставках і т.д.
Рекламні кампанії відрізняються різноманіттям. Їх можна класифікувати за ознаками, наведеними в таблиці 1.2:
Таблиця 1.2 - Класифікація туристичних кампаній
Ознака классіфік...
