системою даних з метою придбання нових клієнтів. Завершальною стадією є утримання клієнтів та подальший розвиток з ними відносин з метою отримання позитивного фінансового результату [1, с. 215].
Щоб визначити роль прямого маркетингу в комплексі маркетингових комунікацій, необхідно виявити його переваги і недоліки. У таблиці 1.1 представлені сильні і слабкі сторони директ-маркетингу [2, с. 487]:
Таблиця 1.1 - Переваги та недоліки прямого маркетингу
ПреімуществаНедостаткіон цілеспрямованіше, ніж інші форми маркетингових комунікацій; має здатність до персоніфікованого підходу; його результати піддаються більш точному виміру; всі елементи комплексу прямого маркетингу піддаються точному виміру (перевірці); всі елементи маркетингового комплексу є надзвичайно гібкімінееффектівен і нерезультатівен, якщо використовується як короткостроковій стратегії; погано проведений прямий маркетинг породжує недовіру до фірми, створює її негативний імідж; слабка координація прямого маркетингу з діяльністю компанії, розподілом товарів чи корпоративної стратегією може призвести до втрати купівельної лояльності; повідомлення в системі прямого маркетингу можуть вступати в протиріччя з іншими маркетинговими повідомленнями (наприклад, з масовою рекламою тієї ж фірми). Примітка - Джерело: [2, с. 487].
Таким чином, зростання індивідуалізації маркетингових комунікацій, який визначається індивідуалізацією задоволення споживачів, активніше впливає на процес характеру відносин між виробниками і споживачами з приводу купівлі-продажу товару. Тому результатом таких перетворень бізнес-комунікацій є перехід від масового маркетингу до індивідуального маркетингу [12, с. 65].
Зростання прямого маркетингу обумовлений відмінностями від інших інструментів комплексу комунікацій-мікс, які наведені в таблиці 1.2 [3, с. 901]:
Таким чином, узагальнивши дані таблиці, можна виділити наступні основні риси прямого маркетингу:
· ті, хто використовує прямий маркетинг, звертаються для розповсюдження товарів прямо до покупців, а не до торгових посередників і роздрібним продавцям;
· комунікації у сфері прямого маркетингу призначені для того, щоб викликати відповідну реакцію, а не інформувати про товар або зміцнювати імідж компанії;
· комунікації у формі прямого маркетингу використовують рекламу з безпосереднім відгуком, т. е. рекламу, призначену для мотивування споживачів швидко відреагувати - через продаж прямо зараз у вигляді замовлення (direct order), або негайно отримати запит додаткової інформації від потенційного покупця (lead generation), або ж залучити його в певний час у певний магазин (traffic building) [10, с. 57];
· на відміну від реклами, інформація про товари, ціни, ринки збуту йде в обох напрямках, як від продавця до покупця, так і назад;
· щоб поширити торгове сполучення, прямий маркетинг робить наголос не на торговий персонал. Якщо при непрямому маркетингу торговий персонал відіграє основну роль у передачі інформації та продажу посередникам або кінцевим користувачам, то директ-маркетинг спирається в першу чергу на засоби доставки інформації, на торгових агентів, щоб передати заклик до покупки. У цьому полягає головна відмінність прямого маркетингу від особистих продажів [2, c. 488-489].
Таблиця 1.2 - Зіставлення методів масового і індивідуального маркетингу
Масовий маркетінгІндівідуальний маркетінгсреднестатістіческій покупець; анонімність покупця; масові продажі. Покупець визначений як достатньо велика група людей, що володіють загальними демографічними та психографическими характеристиками; стандартний товар. У числі вигод, супутніх придбання товару, далеко не завжди присутній зручний канал розподілу; масове виробництво; масове поширення товару; масова реклама. Реклама використовується для отримання кумулятивного ефекту - формування іміджу, обізнаності, лояльності, спогадів про вигоди, пов'язаних з товаром. Акт купівлі відкладений; повторення застосовується на продовженні досить тривалого часу; масове просування товару на ринок. Ринок представлений роздрібним торговельним підприємством; одностороннє повідомлення про товар; упор на масштабність; частка ринку; охоплення всіх покупців; залучення покупців; фахівець з маркетингу може втратити контроль над ситуацією, як тільки товар надійде в канали розподільної мережі; споживачі в меншій мірі переживають відчуття ризику - у них є можливість безпосередній контакт з товаром і можливість відмовитися від покупкііндівідуальний покупець; орієнтованість на конкретного покупця; продажу на індивідуальній основі, де відомі прізвища, місце проживання, моделі поведінки кожного покупця; спеціальне маркетингове...
