мпаній і рекламних агентств.
Практична значимість роботи полягає в тому, що в ході роботи буде розглянуто застосування прямого маркетингу на основі роботи телефонних продажів однієї з консалтингових компаній, виявлено особливості телефонного зв'язку в просуванні консалтингових послуг, вивчені різні способи здійснення телефонних переговорів, а також будуть запропоновані напрямки щодо вдосконалення прямого маркетингу в групі компаній «REZУЛЬТАТ».
1. Сутність і види прямого маркетингу
В даний час самої розвивається формою маркетингу є прямий маркетинг. Це обумовлено тенденцією фірм і компаній до більшої цілеспрямованості та індивідуалізації. Сьогодні прямий маркетинг підійшов до піку своєї популярності за кордоном і на цьому піку буде перебувати досить довго.
У Білорусі динаміка розвитку прямого маркетингу в цілому позитивна, хоча темпи трохи нижче західних. Якщо кілька років тому в основному тільки великі компанії досить регулярно застосовували прямий маркетинг у своїй роботі, то зараз тенденція змінилася. Спочатку проблема полягала в тому, що раніше на маркетинг відводилося набагато менше коштів, і більшість керівників не розуміли самої суті прямого маркетингу, в якому чим довше працюєш з клієнтом, тим краще результат - довготривалість і довірливість. Багато були не готові до проведення таких довгострокових кампаній. Тепер ситуація почала змінюватися. Багато фірм знову починають використовувати прямий маркетинг, переоцінивши свій перший негативний досвід. Конкурентна боротьба стає все запеклішою, а потоки інформації - все потужніше. Клієнтів більше приваблюють товари виготовлені, насамперед, з урахуванням їх індивідуальних потреб. Саме це і є сферою прямого маркетингу.
За визначенням Асоціації прямого маркетингу, прямий маркетинг є «інтерактивною системою, яка використовує одне або кілька засобів реклами, щоб викликати вимірну реакцію та/або укладення угоди в будь-якому місці» [2, с. 484].
Прямий маркетинг (директ-маркетинг) - вид маркетингу, який включає в себе всіляку діяльність, спрямовану на безпосередній вплив на споживача з метою реалізації товару і розвитку прямих відносин з клієнтом. Це визначення засноване на наступних ключових моментах:
· прямий маркетинг - це інтерактивна система, т. е. потенційний клієнт і маркетолог залучені в процес спілкування;
· як частина двосторонніх комунікацій, прямий маркетинг завжди пропонує споживачеві кошти відповідної реакції і чітко визначає механізм відгуку клієнта на пропозицію;
· важлива характеристика директ-маркетингу - обмін між покупцем і продавцем, який не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом. Замовлення може бути зроблений в будь-який час дня і ночі, можлива також доставка додому;
· особливість, яка є першорядним стратегічною перевагою прямого маркетингу, полягає в вимірності відгуку. Такий маркетинг дозволяє маркетологу точно визначити кінцевий дохід і витрати на встановлення зв'язку зі споживачем. Це є основною причиною швидкого розвитку прямих відносин з покупцем;
· обов'язкова наявність бази даних з інформацією про споживачів. Використовуючи інформацію з бази даних, продавець, який займається прямим маркетингом, адресують своє звернення конкретному споживачеві або діловому партнерові. Таким чином, прямий маркетинг дає можливість звертатися до відповідної цільової аудиторії [2, с. 485].
Маркетинг прямих відносин націлений на встановлення прямих контактів з потенційними покупцями-замовниками, і головним ефектом маркетингових зусиль у цій сфері є перетворення контактів у постійні відносини шляхом проведення заходів, спрямованих на отримання відгуку споживача у вигляді прямого замовлення на товар або послугу, запиту на подальшу інформацію, звернення за товаром або послугою в магазин [11, с. 31].
Прямий маркетинг займає важливе місце завдяки двом основним функціональним можливостям: з одного боку, з його допомогою можна формувати і підтримувати імідж рекламованого товару або послуги, з іншого боку, при його використанні досягається встановлення взаємовідносин з клієнтом (зворотна зв'язок), що дозволяє проводити аналіз і вносити корективи при плануванні наступних кампаній [10, с. 54].
У директ-маркетингу використовуються наступні стадії планування:
Малюнок 1.1.- Стадії планування в прямому маркетингу
Примітка - Джерело: [10, с. 54, рис. 5].
Стадія пошуку і залучення нових клієнтів включає фільтрацію зацікавлених осіб з великої цільової групи і перетворення їх в клієнтів. Наступним етапом є робота з базою даних - створення, організація і управління...
